Marknadsföring i sociala medier – trenderna du bör ha koll på

Av: Benke Carlsson

04 april 2017

Omnichannel. Disposable media. Botar. Mina Fagerfjäll, producent för sociala medier på OTW, bjuder på en rejäl spaning om vad som händer i en föränderlig bransch, fylld av trender, ”måsten” och modeord.

Vad pratas det mest om just nu?
Om hur vi ska nå de dolda medierna. Hur man möter konsumenterna i de messenger-appar de spenderar så mycket tid i? När Facebook separerade Messenger-appen undrade nog många ”Varför?” Svaret är: botar, botar, botar. På mindre än ett år har över 30.000 botar lanserats och det kommer hela tiden nya varianter.

Du arbetar nästan uteslutande med marknadsföring i sociala medier. Har du några tips på vad man bör tänka på där just nu?
Det handlar om att hela tiden testa, utvärdera och förfina. En bra början är att kika på vad som går hem hos dina konkurrenter och vad samhällsdebatten i stort handlar om. Dra inga slutsatser utifrån resultatet i ditt nyhetsflöde på Facebook om du inte har sponsrat inlägget och fått räckvidd. Risken är stor att de som engagerat sig i ditt osponsrade innehåll är anställda eller redan lojala kunder. Jag har svårt att tycka att varumärken ska satsa pengar på innehåll i sociala medier av just den anledningen. Det finns bättre sätt att vårda och tillfredsställa lojala kunder.

Syftet med din aktivitet i sociala medier är viktigt, men om möjligt är syftet med varje separat inlägg ännu viktigare. Konsumenten har inte valt att se ditt inlägg och kommer inte ägna någon tid till att försöka förstå sig på det om det inte är rätt från början. Det ska uppfattas som solklart på mindre än en sekund.

Har du producerat en film? Ja, då är egentligen det enda du vill att konsumenterna ska se den. Hur mycket behöver du då förklara i din för-copy? Egentligen ingenting, men den måste väcka intresse! Därför är startbilden på filmen viktigare än man tror och de tre första sekunderna avgör om tittaren fortsätter titta eller scrollar vidare. Fundera gärna på ditt eget beteende. När klickar du på en länk? Vilka filmer fastnar du framför? Varför och när kommenterar du inlägg?

För att tjata, det är dags att inse att sociala medier inte är envägskommunikation utan ett sätt för företag och organisationer att kommunicera och lyssna på konsumenterna. Börja med frågan: ”Vad vill vi uppnå med aktiviteterna?”. Är det att stärka varumärket? Är det försäljning? Driva opinion? Eller kanske allt på en och samma gång?

Vårt senaste case, en kampanj för hälsobutiken Life, tycker jag lyckades med samtliga nämnda mål. Uppdraget var att sälja en produkt för kvinnor i klimakteriet. Vi intervjuade män i olika åldrar om klimakteriet och sammanställde svaren i en film. Vår hypotes var att män inte har så bra koll på klimakteriet, vilket visade sig stämma. Filmen var helt fri från produkter och logotyper och publicerades i flödet riktad mot både män och kvinnor i olika åldrar. Budskapet var ”Våga prata klimakteriet”, något som vi upplevt att kvinnor ibland kan vilja hymla med. Med filmen ville vi framför allt uppmärksamma okunskapen och uppmana människor till att läsa på för att förstå och kunna stötta de kvinnor man har i sin närhet. Att intervjua män som spekulerar kring kvinnokroppen kan tyckas vara väl bold, men Life var inte rädda att sticka ut hakan och påstå att män kan för lite om klimakteriet, utan öppnade upp för debatt och diskussion. Sedan hänvisar filmen till Lifes webbsida där man kan läsa på om klimakteriet och där produkterna är exponerade. Parallellt rullar olika produktannonser riktade till kvinnor i åldersspannet kring klimakteriet.

Är det kört för det organiska genomslaget?
Nä, den organiska räckvidden är inte död. Men vi ska sluta vara naiva och förstå att vi måste spendera pengar för att den ska bli möjlig. Hur ska man kunna gilla, dela och tagga sina vänner i något som man inte blir exponerad för? Det snackas så mycket om att vi måste göra bra innehåll, att innehåll lönar sig och att innehåll är nyckeln till räckvidd. Istället bör vi prata om vilka som ska exponeras för innehållet och vad ska de göra med det. Vad vill vi ha för effekt?

Jag tror många börjar i fel ände. Istället för att tänka på hur, var och när konsumenten ska ta del av kommunikationen så utgår man i allt det fantastiska de vill berätta om sin produkt eller tjänst. För att vara lite elak, vissa företag spenderar hundratusentals kronor på en film då man från början gjort det klart för sig att det minsann ska produceras film, rörligt är ju hett just nu. Tyvärr finns det inte alltid en strategi kring hur berättelsen ska distribueras och sällan budget kvar för att sprida filmen.

Ett vanligt scenario för rörligt innehåll är att man producerar en lång film som är tänkt att hamna på en content hub. När man sedan befinner sig i slutfasen av produktionen har man någonstans i bakhuvudet att långa filmer inte fungerar i sociala medier. Då hafsar man ihop en kortversion som lätt blir intetsägande. Den filmen är sedan den enda inkörsporten till den stora och mer påkostade filmen.

Hur är det med tanken på omnichannel? Flipp eller flopp?
Om vi tittar vi på Kina och Sydkorea, som verkligen är i framkant inom social digital kommunikation, ser vi att deras plattformar som till exempel Wechat och Kakaotalk till en början var chattapplikationer, men nu tar över marknaden. Du shoppar, beställer taxi och betalar direkt i applikationen. I Sverige hoppar vi fortfarande runt mellan Uber, Swish, Schpock, Instagram och Messenger.

Själv förespråkar jag fortfarande omnichannel eftersom marknaden hela tiden utmanas och därmed behöver ge plats för nya innovationer. Facebook satsar extremt mycket på Messenger-appen. Snart kan du exempelvis via din kamera läsa av bilder som visar upp innehåll. En moderniserad QR-kod, men den här gången mer i tiden och gjord på ett relevant sätt.

Jag tror vi kan vänta oss ännu mer spännande funktioner från Messenger inom en snar framtid, men i min mening vore det ju lite trist om man körde över marknaden med en app som löser alla våra problem. Jag tror och hoppas snarare på en applikation eller tjänst som på ett användarvänligt och snyggt sätt feedar samman en persons aktiviteter i sociala medier. I den takten som influencers växer i Sverige så spår jag att det inte dröjer länge innan vi kan följa deras blogginlägg, Instagram-inlägg, vloggar och snaps under ett och samma tak. För oss i branschen vore detta ett oerhört användbart verktyg när det kommer till research.

Vad tror du om ”disposable media” och 24-timmarsreklam på Snapchat och Instagram? Nyligen rullade ju även Facebook ut en liknande tjänst.
Jag tror att det ligger lite för långt bort från användarbeteendet på Facebook. Det var många år sedan vi lade upp bilder och filmer på Facebook i vår vardag. Instagram har tagit över den biten. Och är inte funktionen en del av användarnas beteende så kommer ingen vilja se företag som använder den heller. Nu är annonsering på Instagram stories öppen för världens alla annonsörer och där skulle jag nog hellre lägga energin, men kom ihåg som företag att inspireras av innehållet som privatpersoner och influencers skapar. Släng inte upp en kortklippt version av din senaste TV-reklam. Då klickar användarna med största sannolikhet bort den. Utmaningen är balansen att få innehållet i Instagram-flödet att vara äkta, utan att förlora varumärkets manér.

Ok, det där med microinfluencers?
Ordet på allas läppar. Istället för att lägga hundratusentalskronor på en ”It Girl” samarbetar varumärken hellre med så kallade microinfluencers, nischade profiler som får vara ambassadörer för varumärket under en längre tid och som kan formas och växa i takt med företaget. Det leder oss in på ”Instagram Shopping Tags” som lanseras när som helst och som jag spår blir en succé. Beteendet finns redan idag – influencers taggar sina bilder på dagens outfit på varumärkenas Instagram-konton. Snart kan detta leda till direktköp. Här bör aktörer i retailbranschen fundera på hur de kan utnyttja funktionen och redan nu knyta samarbeten med intressanta microinfluencers.

Någon kommunikation du gillar just nu?
Åhléns kampanj ”Öppet modehus” är på många sätt briljant. Tidsandan längtar liksom efter riktiga människor på affischerna. Åhléns lyssnar och gör det både smart och snyggt. Det var en välpaketerad, rikstäckande och intensiv kampanj med en röd tråd genom alla aktiviteter och plattformar. Jag tror inte många kvinnor missat den. Jag blev dock nyfiken på vilka människorna är. Varför inte skapa personporträtt och ge oss en möjlighet att få lära känna kvinnorna bättre? Det hade kunnat handla om allt från stil och inspirationskällor till självförtroende, kropp- och skönhetsideal, rasism och sexism – deras personliga kamper. Det hade gett mer djup och resulterat i ett ännu intressantare innehåll. Något mode- och skönhetsbranschen genrellt kan bli bättre på i sociala medier. Våga lite mer. Utnyttja chansen och pengarna ni spenderar på till att göra skillnad.

Vad är det roligaste i ditt jobb?
Det är att jag får vara kreativ – ibland rätt galen – och samtidigt få jobba i ett team där andra kreativa människor kompletterar varandra. Jag blir ständigt utmanad och mina kunskaper sätts på prov varje dag. Det är det bästa med OTW, att man ges utrymme att få göra sin grej hela vägen. Man får testa sina vingar samtidigt som det finns ett skyddsnät av kompetenta människor runt en. Jag är aldrig uttråkad på jobbet, utan går runt med ett pirr i kroppen. Ibland uttrycker det sig i total panik och nervositet över hur en kampanj ska kunna flyga, andra gånger är det mer eufori när man knäckt en bra idé efter en lång tids grubblande.

Hur kan vi på OTW hjälpa er med marknadsföring i sociala medier?

MEJLA MINA FAGERFJÄLL