Bättre än banners. Stör inte läsaren. Skapar äkta engagemang.    

Det är ofta stora förväntningar på en native-kampanj. Men hur funkar det i praktiken? Sanna Schiller, som jobbar med ämnet fem dagar i veckan, året om, berättar hur det ligger till.

– Native gör att läsaren engagerar sig i varumärket på ett sätt som traditionell reklam aldrig lyckas med, säger Sanna. Rätt utformad skapar den stort värde. Gillar läsaren artikeln sprids den vidare i sociala medier, och når ännu fler.

Målet med native är oftast att stärka varumärket. Med hjälp av ett lockande innehåll vill en organisation eller företag ta positionen som expert.

Sanna tycker att det går att göra native av det mesta, men utmaningen är att hitta något tillräckligt intressant att vinkla upp berättelsen på. Det är också ett måste att hålla innehållet redaktionellt. Både ämne och vinkel ska vara trovärdiga. Sedan ska artikeln anpassas till platsen den publiceras på. Språk, tilltal, form och bild, allt ska hänga samman. Sanna arbetar främst med plattformen GP.se och Citypaketets webbplatser GP.se, DN.se och sydsvenskan.se.

Luras inte
– Läsaren besöker en webbplats för att ta del av något intressant och relevant, säger Sanna. De vill inte bli och lurade och de artiklar jag publicerar påminner därför om det redaktionella materialet. De har samma känsla och stil och smälter in bra i flödet. Det är jätteviktigt att man respektera medieplattformen och dess läsare genom att tydligt märka att innehållet som köpt. En stor del av den kritik som riktats mot native är att det är ett sätt att lura läsarna att tro att annonsmaterial är vanligt redaktionellt innehåll. Det är inte bra för trovärdigheten.

– Du måste tidigt bestämma sig för vad du vill uppnå, säger Sanna. Vill du att läsaren ska ta del av budskapet och engagera sig i varumärket? Då kan artikeln ligga på tidningens webb. Vill du driva trafik till en egen kanal? Då bör klicket leda dit. Ha alltid en tydlig call-to-action på landningssidan. Fundera kring vad vill du att läsaren ska göra efter att ha tagit del av innehållet.

Hur viktigt är det att hålla koll på statistiken?
– Mitt jobb har bara börjat när artikeln ligger live, säger Sanna. Sedan måste jag noga följa hur den går. Har den bra trafik? Klickas innehållet? Hur lång tid ägnar läsarna åt den? Delas den i sociala medier? Om siffrorna är dåliga är det dags att kavla upp ärmarna. Jag testar en ny rubrik eller skriver om ingressen. För att native ska bli bra krävs det att man jobbar löpande och inte väntar in en rapport eller nästa avstämning. 

Långsiktig satsning
För att kunna räkna hem en native-kampanj bör den pågå i ett par månader. Och det är avgörande att hela tiden mäta. Precis som med arbetet i sociala medier går det att få nya insikter om den målgrupp man vill nå. Genom att ständigt dra slutsatser av statistiken, vad som fungerar bra och mindre bra, går det att stegvis förbättra kommunikationen.

– Ser jag att en native-artikel har en låg lästid, eller att få har klickat på den, är det hög tid att skriva om rubriken och pufftexten, säger Sanna. Kanske behöver hela artikeln vinklas om? I praktiken fungerar det som så att jag får siffror från campaign managern som rapporterar hur native-artiklarna står sig mot det redaktionella innehållet på webbplatsen. Vi analyserar siffrorna ihop och sedan uppdaterar jag för att undersöka om en ny vinkel fungerar bättre. Därefter mäts den ”nya” artikeln.

 Så du vet vad folk klickar på?
– Nja, jag vet vad jag själv klickar på, säger Sanna. Relevanta och intressanta saker som kan ge mig någon form av mervärde. Vi klickar på sådant som kittlar oss. Därför är rubriken och pufftexten extremt viktig när det gäller native, precis som med redaktionella innehållet. Vinkeln måste vara tydlig och ämnet relevant.

För Sanna är det viktigt att kunskap om vad kundens varumärke vill uppnå med kampanjen. Hon måste ha full koll och gör alltid en rejäl research för att sätta dig in i varumärket och dess historia. Sedan är ett bra startmöte med kunden A och O. Under en workshop tar man reda på så mycket som möjligt om vad kunden vill uppnå, och vilka vägar man ska ta för att komma i mål med kampanjen. Man måste även analysera och förstå hur medieplattformen är uppbyggt. Vilken tonalitet har den? Hur ska native-artiklarna utformas när det gäller språk, bild och form för att kunna integreras i flödet?

– Just nu jobbar jag med Fastighetsbyråns native-kampanj på GP:se. Den går väldigt bra. Artiklarna tar upp det mesta inom branschen och har genererat många klick och stor spridning. Samarbetet med kunden och campaign managern flyter på med en bra dialog från början. I höst kommer kampanjen att fortsätta med nya satsningar. Framgångsfaktorn är att innehållet håller hög kvalitet. Det gör native till ett lite dyrare alternativ än traditionella annonser, men vinsten är att vi får människor att bli engagerade i varumärket. Det lyckas annonser sällan med. En annan lyckad kampanj är den vi gjorde för Stena Line och Legoland under våren. Vi lyckades få en hög konverteringsgrad på landningssajten dit puffarna ledde, vilket inte alltid är det lättaste.

Ok, vad tycker du om rubriken och puffen för den här artikeln?
– Jag tycker både puff och rubrik är bra! De lockar till läsning, om man är intresserad av vad native är, vilket man kan anta då nyhetsbrevet går ut till personer som jobbar med kommunikation på olika sätt.  Puffen är bra uppbyggd med en stigande spänning och den håller vad den lovar, man får veta hur native fungerar. Det är ett tydligt exempel på hur man kan anpassa innehållet efter vem som ska ta del av det.

Vem är då Sanna Schiller?
– Jag är digital redaktör på OTW i Göteborg. Är utbildad journalist som jobbat på Metro, GP och några lokaltidningar. Har startat veckotidningen ETC Göteborg och jobbat som pressansvarig på Göteborg Filmfestival. Bland annat. Är 31 år och bor i Göteborg, går på bio så fort jag får en ledig stund. Digital kommunikation behöver både strategi och kärlek. Det är jag expert på. 

Så gjorde vi en native-kampanj för Stena Line och Legoland:

  1. Startmöte
    Under en workshop med Stena Line tog vi reda på så mycket information vi kunde om Legoland och vad kunden ville få ut av kampanjen. Tillsammans kom vi fram till 12 artikelidéer.
  1. Produktion
    Efter att artikelidéerna godkänts av kunden gick vi in i produktion och skrev 12 artiklar på olika teman. Tack vare ett bra startmöte gick textproduktionen smidigt. Kunden fick läsa korrektur och kom med relevanta synpunkter. Det är viktigt att komma ihåg och ta tillvara på att kunden är experten på varumärket och ofta sitter på värdefullt innehåll som kan användas i kampanjen.
  1. Puffarna går live
    När artiklarna godkänts publicerades de först på landningssajten och därefter på gp.se som puffar.
  1. Avstämning
    Under kampanjen, som pågick i 6 veckor, körde vi regelbundna veckoavstämningar för att kika på vilka puffar som klickades bra och vilka som gick mindre bra. Vi analyserade statistiken och optimerade rubriker och bilder för att öka antalet klick.
  1. Utvärdering
    Teamet samlades för en utvärdering och gick igenom vad som fungerat bra och mindre bra. Kunden gav sin input. Nu är vi ännu skarpare på vilken native som fungerar och tar med oss flera värdefulla erfarenheter till nästa kampanj.

Är ni också intresserade utav att native-kampanjer? Kontakta Rasmus Winther om du vill veta mer om vad vi kan göra för dig!