Att hitta den bästa berättelsen

Av: OTW

28 november 2019

Vad krävs för att lyckas skriva texter som berör och väcker känslor? Och hur hittar man den bästa berättelsen? OTW:s reporter Sofia Zetterman delar med sig av sina erfarenheter.

Sofia Zetterman

Jag har älskat att skriva berättelser sen jag var fyra år gammal – det blir 43 år av konstant produktion av berättelser. Nu som då vill jag förstås att mina berättelser ska nå ut. Jag vill att de ska beröra och uppröra, roa eller åtminstone oroa. Jag vill att de ska väcka känslor. Man ska vilja bli månadsgivare för Barncancerfonden när man har läst mitt reportage om tioårige Elis som fick fira jul på sjukhuset. Man ska vilja hoppa på en SAS-flight och dra till USA när man läst min guide till en oförglömlig road trip från San Fransisco till Los Angeles, och som läsare av kundtidningen Classe ska man inspireras till att organisera om sitt kök med Clas Ohlsons smarta förvaring.

Hur jag skriver min berättelse beror så klart på vem jag skriver den för. Mitt jobb är att skriva för våra kunders medarbetare och våra kunders kunder. Det innebär att jag bland annat skriver för pålästa hemmafixare, kosttillskottsknarkande hälsofreaks, föräldrar vars barn drabbats av cancer, lagerarbetare och möbelsäljare i allt från Älmhult till Australien, travhästentusiaster, skeppsbyggare, försäkringsgubbar, HSB-hyresgäster och glammiga globetrotters på väg till New York. Olika typer av målgrupper med olika behov och intressen, olika kunskapsnivå och språk och tonalitet.

Det är en tuff uppgift. Särskilt om man ska skriva engagerande, säljande och samtidigt trovärdigt. Det bygger på att man har en bra berättelse att berätta.

Så hur hittar man berättelser som engagerar allt från IKEA-medarbetare till styrelseledamöter? Och var hittar man de allra, allra bästa berättelserna? Ja, en sak är säker: jag kommer aldrig att hitta de bästa berättelserna om jag sitter här vid mitt skrivbord på kontoret. Jag kommer aldrig att hitta de bästa berättelserna när jag gör en telefonare på en rasslig linje med en fabrikschef i Kina, eller när jag utgår från de tradiga PowerPoints som ofta utgör ”inspirerande artikelunderlag”, eller ens när vi febrilt försöker fabricera idéer för att visa vår kreativa höjd under uppstartsmöte med kund.

Det finns nämligen bara ett ställe där vi kan hitta de allra bästa berättelserna – och det är där ute, i verkligheten. Där historierna äger rum. Och det finns bara ett sätt att hitta dem på: och det är att gå ut och möta människorna. Människorna som berättelserna handlar om.

Jag måste åka hem till familjen som drabbats av cancer för att möta dem på riktigt, jag måste hänga på golvet med medarbetarna, möta kunderna i butiken, fika i personalrummet. Jag måste lära känna kulturen, stämningen, målgruppen. Känna på deras värderingar, fråga om deras utmaningar, lyssna på deras historier och komma in bakom deras fasader. Det har krävt att jag har gått på Bauhaus personalfest för att bonda med medarbetarna, och att jag har åkt till ett IKEA-inrett barnhospis i Sydney för att tillbringa tid med döende barn och deras familjer. Jag har hängt i Ullared för att jaga såväl Ola-Conny som Gekås kunder för att hitta de allra starkaste berättelserna till deras kundtidning – som den om de tre shoppinggalna systrarna från Hofors som faktiskt blev en succé i tv-programmet Ullared senare. Jag har bott hemma hos en familj i Seoul för att lära mig hur livet hemma ser ut på IKEAs marknad Sydkorea och jag har hälsat på hemma hos fabriksarbetaren Èn Nguyèn Thj i Vietnam, för lära mig om hennes livs- och arbetsvillkor; vad som gör henne glad och vad hon drömmer om för sig och sina barn.

Enligt mig måste jag få lägga den där tiden på att bygga relationer, vinna förtroenden och vaska fram guldkornen. Jag måste strosa runt i staden jag ska skriva om och känna in den, jag måste få dofta och smaka på den och framför allt prata med människorna som bor i den, för att hitta det där lilla extra.

För faktum är att de allra bästa berättelserna – de kan vi aldrig hitta på. Och det behöver vi inte heller. För det finns en hel skatt av berättelser där ute, om vi bara tar oss tid att gräva.

Som reporter kan jag inte tänka mig ett roligare jobb än att leta rätt på dem.  Och som Nordens ledande contentbyrå, och som en framtida leadbyrå, så måste vi investera den där tiden, ta de där resekostnaderna, och göra jobben på riktigt. IRL.

Det kostar mer än en telefonare från Birger Jarlsgatan – men det vi vinner är priceless.