Låt contentbyrån sköta de sociala medieköpen

Av: OTW

19 februari 2018

Den köpta distributionens snabba tillväxt innebär något av en ny vår för många mediebyråer. Samtidigt skapar det kanske ännu större möjligheter för de som arbetar nära innehållet. När kraven på tempo, uppdatering och optimering ökar blir det svårt att separera kreativitet från analys. Ett faktum som skapar fördelar för de som publicerar och ”lever” med innehållet.

Benke Carlsson, chef för strategi och analys på OTW, ser ett uppsving i förfrågningar på att hantera uppdragsgivarnas sociala medieköp.

Hallå där, Benke, vad innebär det nya medieklimatet egentligen?

– Det är en utmaning. Vi har en nu hel avdelning som arbetar med just dessa frågor, från planering till distribution och uppföljning. Vi får fler förfrågningar, men jag tror också att kunskapen är ett måste framöver. Bra innehåll förtjänar riktigt bra distribution.

Vad finns att vinna på att låta contentbyrån sköta köpen i sociala medier?

– Du kan minska ned antalet mellanhänder, stegen mellan produktion och distribution blir i princip obefintliga. Snabba och oväntade förändringar på de sociala plattformarna gör att material ofta behöver korrigeras med ny bild, ny copy och så vidare. Om en byrå har ansvaret för både produktion och distribution kan detta justeras direkt istället för att bokas in via flera byråer. Om man dessutom sköter optimering blir det enklare att koppla resultat i annonserings-verktyg och webb till publicerat innehåll – och ta de där snabba besluten som behövs i den dagliga hanteringen. Ökad flexibilitet, helt enkelt.  

Är det bara närheten som är avgörande?

–Såklart inte, men för att distributionen ska bli så effektiv som möjligt behöver den vara med redan i idé- och produktionsstadiet. Sköter samma part både produktion och distribution blir distributionsteamet en del av kreativitet och produktion, och kan från början ta fram innehåll som stöttar önskade effekter på olika plattformar. Istället för att först producera, sedan planera och slutligen distribuera kan allt göras parallellt. Då blir det enklare att följa hela kedjan, från produktion till analys.

Ok, det här låter ju väldigt bra, men finns det inga risker med den här utvecklingen? Som gör att alla byråer gör allt men lite mindre bra, och att det på sikt belastar kunderna?

– Jo, det finns en risk om alla börjar göra nya saker men har kvar sitt gamla arbetssätt. Ska man göra mer omfattande och långsiktiga insatser krävs styrka och bredd i kompetens. Ibland gör en mediebyrå det bästa jobbet. Ibland inte. Men om contentbyrån tar ett kliv framåt och håller sig med nya kompetenser och verktyg, då kan det vara avgörande för att nå effekt.

Effekt säger du, men vad är det – egentligen?

– Traditionellt har man i branschen pratat väldigt mycket om räckvidd och impressions, men idag kan i princip vem som helst köpa social räckvidd. Mycket i plånboken ger mycket räckvidd, helt enkelt. Men sådana resultat säger sällan något om hur väl vårt innehåll har tagits emot. Vi behöver därför minska fixeringen på räckvidd och frekvens och istället ha koll på andra mätpunkter som ger ett värde för kunden.

Vad skulle det kunna vara?

– Vilka effekter kan vi se i den specifika plattformen i form av djupare engagemang? Hur beter sig målgruppen på webben när de klickat på en annons? Och hur kan vi bjuda in människor – våra målgrupper – till att delta och inte bara lyssna?

Slutligen, har du något mer att tillägga?

– Ja, branschen borde öka öppenheten kring distributionsfrågor. Det är på tiden att vi alla blir bättre på att visa hur man jobbar med köpt distribution. Kalla det transparens eller vad du vill, i praktiken handlar det om att skapa förståelse för relationen mellan insats och effekt. Ökar vi den kunskapen kan alla – från kreatören till analytikern – göra ett bättre jobb. Och bjuder vi in kunden på samma resa får vi smartare och mer engagerade köpare. Här borde vi contentbyråer visa vägen.