Med ett högre syfte som superkraft

Av: OTW

25 april 2019

”Purpose is not a mere tagline or marketing campaign; it is a company’s fundamental reason for being – what it does every day to create value for its stakeholders. Purpose is not the sole pursuit of profits but the animating force for achieving them.” 

När Larry Flink på Black Rock, världens största kapitalförvaltare, lyfter vikten av ett företags högre syfte som kritisk faktor för framgång i sitt årliga vd-brev kan man se det som ett bevis på att syftesdrivet inte bara är haussat i byråvärlden som ursäkt för att skapa prisvinnande kampanjer (syftesdrivna kampanjer var nämligen storvinnare i reklamtävlingarnas reklamtävling Cannes Lions 2017).

Det handlar alltså om att konsumenter idag förväntar sig att företag och organisationer tar ett samhällsansvar. Det speglas också i konsumentens uppfattning av varumärken då två av tre anger att de väljer ett varumärke baserat på vad det står för. Lägg till det att fyra av fem är mer lojala med ett syftesdrivet varumärke än ett som inte är det.

Det är till och med så att man hellre sätter sin tilltro till företag än till regeringar i dagens turbulenta och politiskt instabila värld. Enligt Edelman Trust Barometer är det generella förtroendet för företag högre (56%) än för regeringar (47%). Det skapar höga krav på företag, och det är väl där någonstans vi landar i den senaste tidens trend kring syftesdriven kommunikation.

Men det här är inte ett nytt fenomen, även om det kan verka så med de senaste årens ”syftesboom”. Du kommer säkert ihåg Benettons omtalade kampanjer eller kanske ”Walk, don’t run” av Camper som båda driver betydligt större frågor än produkten i sig. Patagonia, det tydligaste och kanske mest kända syftesdrivna varumärket, grundades av Yvon Chouinard 1957 utifrån ett hållbarhetsperspektiv. Deras mission, ”we’re in business to save our home planet” efterlevs inom alla delar av företaget och kopplas tydligt till de element där deras produkter ska användas – utomhus i naturen.

Det nya är att alla pratar om det. Och att allmänheten är mer upplyst. Lösnäsor går inte hem längre. Det går inte att lösryckt kapitalisera på en samhällsfråga och tro att man ska vinna förtroende och gillande. Ett syfte måste vara en del av affärsstrategin, det måste vara svaret på varför man överhuvudtaget finns till. Om det inte är det är risken stor att kommunikationen får motsatt effekt. Det kanske mest kända exemplet på det är Pepsis kampanj som kritiserades starkt för att trivialisera sociala orättvisor genom att i en reklamfilm lyfta Pepsi som medlare mellan demonstranter och polis.

Men måste alla bli syftesdrivna för att bli framgångsrika idag? Ja kanske, det anser i alla fall de företagsledare som ingått i en undersökning som PwC har gjort. Ett högre syfte med verksamheten pekar ut en gemensam målbild och ambition som man vill vara en del av, vilket i sig skapar engagemang och ett effektivare arbetsklimat. Långsiktigt leder det till bättre affärer. Det har också visat sig att medarbetare i en organisation med ambitionen att göra skillnad på ett högre plan är nöjdare med sitt jobb och sannolikheten att de stannar inom organisationen är mycket högre än om den inte haft ett samhällsengagemang.

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att varumärken som engagerar sig för att göra världen bättre, både har större chanser att skapa en effektivare organisation och få fler och lojalare kunder. Men att ta steget att bli syftesdriven ställer stora krav på en organisation och det är inget man gör över en natt. Här kommer några tips på vad man bör fundera igenom innan man går syftesvägen:

  • Ärligt och genuint engagemang

Syftesdrivet är inte detsamma som att bidra med ekonomiska medel till ett välgörenhetsprojekt. Det är på sin höjd CSR. Ett syfte är mycket mer än så. Det är anledningen till att ett varumärke finns. Det är en strävan mot någonting bättre. Någonting som gör världen till en bättre plats. Det är därför av yttersta vikt att syftet är förankrat i hela organisationen. Att det är en ärlig ambition. Att det är på riktigt.

  • Kopplat till varumärket

Syftesdriven kommunikation måste kopplas till varumärkets universum. Det måste helt enkelt stämma överens med perceptionen av varumärket. Har varumärket tidigare haft ett samhällsengagemang ökar trovärdigheten. Är initiativet en naturlig förlängning av varumärket och dess erbjudande likaså.

  • Långsiktighet

Det är precis samma principer som gäller för syftesdriven som all annan kommunikation. Varumärkeskapital skapas över tid. En enskild aktivitet kommer antagligen att göra mindre skillnad. Medan långsiktig, medveten och konsekvent kommunikation skapar värde och därmed resultat.

  • Kulturell relevans

Tyvärr räcker det inte alltid med goda och positiva samhällsinitiativ för att nå effekt. Finns det inte redan en spänning runt ämnet, det vill säga känner inte tillräckligt många starkt för frågan, är chansen inte lika stor att det tar skruv och därmed kan effekten utebli.

  • Sticka ut

Överraska. Gör något nytt, något oväntat som det är värt att vända sig om på stan för att ta del av. Kravet på kreativ höjd i syftesdriven kommunikation är precis lika avgörande som i all annan typ av kommunikation.

Alla dessa fem delar är viktiga för att lyckas hela vägen från strategi till genomförande. Men den första punkten är helt avgörande. Utan ett genuint engagemang från ledning och hela organisationen så blir det snabbt pyspunka på superkraften. Och då kan det vara bättre att välja en annan väg.