Så krattar du för en framgångsrik contentstrategi

Av: Benke Carlsson

21 juni 2018

För att få ordning på din content marketing-satsning behöver du en genomtänkt strategi. Den ser till att du börjar på rätt ställe, gör smarta prioriteringar och ger den effekt du tänkt dig. Frågan är bara hur den ska se ut och vad den bör innehålla.

Det finns många idéer om vad en contentstrategi kan göra för din affär och ditt varumärke. Ibland vill man ha ordning och reda på befintliga kanaler. I andra fall kan förhoppningen vara av mer magisk karaktär och ska lösa samtliga marknadskommunikativa utmaningar i form av ökad kännedom, preferens, försäljning och lojalitet.

Min erfarenhet är att det är lätt att köra vilse om man har för bråttom med det förberedande arbetet. Det vill säga, vi glömmer att svara på de där ”självklara” frågorna om vad strategin har för syfte, mål, roll och användning.

Grundfrågorna är de samma som för allt strategiarbete: Vart ska vi? Var befinner vi oss? Hur tar vi oss fram? Och en god contentstrategi visar sedan på ett tydligt sätt vägen mot målen. Vad är ett relevant innehåll för oss? Hur använder vi det för att nå våra mål? Och hur gör vi för att nå och engagera vår publik?

Trots mängder av mallar att ladda ned finns det ingen modell som fungerar för alla. Det krävs anpassningar och justeringar utifrån varje situation och behov. Det betyder inte att det måste bli komplext eller krångligt. Tvärtemot, ofta är det värt att söka det överskådliga och begripliga. Så innan du drar igång med förstudier, personas, kundresor, funnels, KPI:er och liknande är det en god idé stanna till och fundera på vad din contentstrategi ska göra för jobb.

Definiera uppgiften

Är vi överens om strategins uppgift blir det enklare att komma igång, och vi riskerar inte att längre fram behöva stanna upp för att diskutera varför detta är viktigt. En vanlig fråga kan vara om uppgiften är att öka försäljning eller stärka varumärke. Uppdelningen kan verka förlegad, men för många är content marketing något som mest och bäst bör förknippas med varumärkesutveckling. Det handlar mer om ett långsiktigt arbete med att bygga relationer, skapa kännedom och preferens, än om att köra kampanjer och söka mer kortlivad uppmärksamhet. Har du en prioritering här kommer den att påverka contentstrategins från start.

Glöm inte affärsmålen

En självklarhet och något av ett konsultmantra, men du vinner mycket på att stanna till i affärsstrategier och marknadsplaner, och frågor om tillväxtpotential, segmentering och positionering. Annars är det lätt att för tidigt hamnar i val av kanaler, nya kreativa satsningar eller ”de andra gör ju så”-resonemang. Så istället för att fastna i vad som funkar eller inte funkar för stunden, lägg tid på att förstå och utgå från de övergripande målen. Vilka utmaningar står ni inför de kommande åren? Vilka är möjligheterna?

Avgränsa omfattningen

Det är inte ovanligt att contentstrategins omfång ökar under arbetets gång. Lite förenklat, det börjar i en kanalstrategi och slutar med något där nästan samtliga delar i företaget är inblandade. Visst måste väl CRM-gänget vara med? Om det i grunden handlar om bra berättelser så är det väl också givet att PR ingår? Nyhetsbreven? Sälj via konvertering på webb? De som har bäst koll på publiken är väl ändå kundtjänst? Och internkommunikationen? Avgränsningar underlättar samtal om samverkan och beröringspunkter med till exempel varumärkesplattformar, kommunikativa plattformar, kommunikationsplaner, webbstrategier och sociala mediestrategier.

Avgränsningar är också viktiga för att de i slutändan berör organisationen. Mer konkret; vem har ansvar för strategin och hur många roller, titlar och befattningar ska den innefatta? Det kan vara bra att börja i en mindre skala för att sedan utveckla och lägga till mer. I den bästa av världar är contentstrategin något som ”täcker” all publicering av innehåll – det ger ofta många fördelar – men då blir den lätt väldigt omfattande och påverkar mängder av roller, funktioner och delar i verksamheten. Och om ”allt ingår”, vad händer då med övriga strategier, policys, planer och riktlinjer?

Var beredd på frågan: Vad menas med content marketing egentligen?

Även om content marketing idag är etablerat och för många något självklart är det ett begrepp som tolkas väldigt olika. Visst berör det både ägda och förtjänade media? Men hur är de med köpta? Och är inte flera av våra förtjänade media egentligen ”lånade”? Och om ”content” är innehåll, och ”marketing” marknadsföring, finns det egentligen något område som inte täcks in?

Det är inte svårt att bli trött på debatten om vad content marketing är eller inte är, men det är viktigt att vi har en gemensam intern bild av vad satsningen ska göra för nytta. Vad betyder detta för oss? Vad skiljer content marketing från våra övriga satsningar? Vad är nytt?

Lägg tid på retoriken. Då slipper du gång på gång backa till ruta ett. Vi lever i en bransch med en hel del modeord och floskler så se till att alla inblandade, från ledning till kommunikatörer, förstår poängen med satsningen. De som tidigt formulerar en slagkraftig kommunikativ idé kring satsningen får många fördelar. Varför inte ta fram en intern ordlista? Då kan vi prata om samma saker och minska risken för missförstånd. 

Fundera kring användningen

Vad är det för typ av strategi vi vill ha? Är den övergripande och styrande eller mer konkret och handboksmässig? Valet här ger olika fördelar och påverkar allt från mätning till hur vi ska arbeta med innehållet. En handbok ger stöd och riktning och kan vara så instruktiv att den detaljerat visar hur jobbet ska skötas. Utmaningen är att den lätt blir väldigt omfattande. Det är inte heller enkelt att hålla den uppdaterad och aktuell. Och då blir den liggandes till ingen nytta. Samtidigt kan själva arbetet med att ta fram en handbok ett effektivt och gemensamt arbetssätt.

Ha ett lärande perspektiv

Se till att projektet gör det möjligt att lära sig nytt. En genomtänkt contentstrategi påverkar flera delar av organisationen och kommer antagligen att ifrågasätta den nuvarande kommunikationen. Ge tid för avstämningar, analys och utveckling. Den kontinuitet och långsiktighet content marketing står för ger möjligheter till att successivt utveckla och optimera insatser – en nyckel för att nå fram med innehåll idag. Här finns en möjlighet att komplettera kampanjmätningar och kvartals- och årsredovisningar med analys av vad som fungerar vecka för vecka.

Checklista för en ny eller uppdaterad contentstrategi

  • Varför en contentstrategi? Vilken är dess uppgift?
  • Hur koppla den till affärsmål och övriga strategier?
  • Vilka är mätbara målen?
  • Hur ska den användas och av vem?
  • Hur konkret förklara nyttan med content marketing?
  • Vad ska den omfatta? Vad omfattar den inte? Vilka avdelningar? Vilka kanaler?
  • Vilka interna och externa kompetenser och resurser krävs för att starta projektet i rätt ände?Vilka bör vara med i arbetet?
  • Hur får vi en bra grund till den inledande analysen? Var finns våra fakta och insikter?