Så skapar du content som sticker ut

Av: OTW

28 maj 2019

Det blev en inspirerande morgon när OTW:s 21 nomineringar till Swedish Content Awards presenterades – och dissekerades – i talkshowformat. Frågan var: Vad krävs för att skapa bra innehåll? OTW:s programledare Jonas Leksell såg tre tydliga teman: Ta i, håll ut och se människan.

Att sticka ut i bruset är nödvändigt – och för att lyckas med det behöver man ofta ta i lite extra. Av de nominerade bidragen var IKEA Moments, CokeTV, Holmen Skog och Stockholms handelskammare några exempel på case somsticker ut. Röda Korsets satsning på #medsyster fick extra uppmärksamhet och Malin Barnö, chef för marknadsenheten, berättade om vikten av att ta i för att nå ut – men också om att våga misslyckas.

– På Röda Korset bygger vi en intern kultur där det är ok att misslyckas. Det gör att vi kan lära oss nya saker och skapar en trygghet när vi satsar på helt nya saker. Medsyster var en utmaning eftersom vi inte kunde styra resultatet. Och ska man göra nya eller mer galna saker är det bra att göra det tillsammans med byrån. Vi skickar inte en brief till OTW och sätter oss och väntar på att det ska komma kreativa idéer, vi jobbar ihop från början, sa Malin Barnö.

Mina Fagerfjäll, Creative på OTW, höll med. Hon menade också att det är mycket roligare att jobba nära eftersom man direkt kan ställa frågor som ”Tänk om vi gör så här i stället?” eller ”Varför testar vi inte det här?”

–  När vi vågar ta lite mer så får kommunikationen extra effekt. Innehåll som sticker ut ger så mycket mer tillbaka från målgruppen. För #medsyster hade vi en rätt tuff grupp att nå – unga medvetna kvinnor. Vi skulle dessutom nå dem 8 mars, som är en riktigt kampanjtung dag. Då måste vi sticka ut och göra något annorlunda, i vårt fall i form av en musikvideo som visade på kvinnors samlade styrka.

– Då vi hade en liten mediepeng visste vi från början att vi måste få med starka röster. Så vi skapade en rörelse som många ville vara med i, och fick sedan lita till de här starka rösterna. Resultatet blev mängder av respons, ofta från unga tjejer, som sa att de fick kraft att kämpa vidare.

Läs mer om #medsyster här >>

Tema nummer två handlade om att låta människor och personligheter bära berättelsen. Här hittade vi nominerade exempel från Serneke, Barncancerfonden, Hjärtebarnsfonden, Capio, Volvo och Sova.  Kanske en självklarhet och grunden för all storytelling, men även något som det inte alltid är lätt att hitta rätt i.

– Spännande content marketing handlar förstås om människor, sa Samin Krijestarac, Account Director på OTW. Och rent visuellt visar vi ofta människor, men jag tycker att man ofta fastnar i det man vill få ut och glömmer själva storyn. Budskapen blir för säljande, predikande och rationella.

Samin berättade vidare om Tres satsning ”Tre möter”. Ett projekt där målgruppen är upptagna entreprenörer. För att nå dem ville man lyssna på berättelser från deras vardag.

– Vi ville prova något nytt och skapa relationer och lojalitet genom innehåll som direkt utgick från de vi ville nå, sa Ida Nord, marknadschef på Tre. Vi har ett starkt varumärke, men vill stärka vår relation till entreprenörer runt om i landet. Via ”Tre möter” behöver vi inte lägga orden i munnen på dem, utan de berättar om hur de upplever oss. Vi har haft en grundläggande plan men det roliga har varit att sedan anpassa oss efter människors tankar och idéer. Deras svar och personliga erfarenheter var ofta något annat än vad vi tänkt på från början. Och vi har redan fått in flera förfrågningar från entreprenörer som vill vara med och berätta om just sin historia.

Här kan du se mer av ”Tre möter” >>

Det tredje temat handlade om att hålla i och att hålla ut. Att inte fastna i den kortsiktiga fällan, utan skapa innehåll som bygger värde över tid. Som exempel visades SAS koncept ”Scandinavian traveler”, Lärarnas Riksförbunds satsning på ”Skolvärlden” och Stöldskyddsföreningens ”Stoppa tjuven” – ett rörligt format som startade 2014 och som det nu planeras en ny säsong av.

– Det går liksom inte att tröttna på ”Stoppa tjuven”, sa Per Klingvall, chef rådgivning på Stöldskyddsföreningen. Jag tror att framgångsfaktorn är att vi hela tiden utvecklar den ursprungliga programidén. Vi har gått från en väldigt allvarlig serie till ett mer humoristiskt program. Vår målgrupp är föräldrar på 30 år, men vi de som verkligen älskar programmet är barn. Och många ser hela programmet på 10 minuter. För oss bygger ”Stoppa tjuven” på långsiktighet, och vi använder innehållet över hela året i vår egna rådgivning.

– Allt vi gör handlar om hur vi kan hindra vardagsbrott, sa Anna Stark, marknadschef på Stöldskyddsföreningen. Och ”Stoppa tjuven” bygger vårt varumärke då formatet gör att vi når ut till den breda allmänheten. Man får inte heller glömma att serien ända från början skapat stor intern stolthet, våra medarbetare gillar verkligen upplägget.

David Bexelius, utvecklingschef på OTW, har jobbat med ”Stoppa tjuven” från start och poängterar att långsiktighet gör att en organisation kan få ut så mycket mer av innehåll.

– Du får en möjlighet att bygga upp en egen och mer unik röst – en kommunikation som bygger värde och kvalitet på lång sikt. Sedan kan vi utveckla och förfina vårt innehåll i stället för att hela tiden behöva uppfinna något nytt. I vårt fall har vi skapat en ”folket röst” som ställer knepiga frågor till Stöldskyddsföreningen experter.

Här kan du se mer av ”Stoppa tjuven” >>