Våra spaningar från Content Marketing World 2018

Av: Benke Carlsson

22 oktober 2018

OTW:s byråchef Emma Broms och Mina Fagerfjäll, digital CD, besökte världens största content marketing event för att spana in det senaste i branschen.

Content Marketing World innehöll över 120 seminarier och workshops, hur valde ni bland allt detta?

Emma Broms och Mina Fagerfjäll

Emma Broms och Mina Fagerfjäll

Emma: Jag försökte pricka in dels de seminarier som var skräddarsydda för byråer och dels de som var inriktade på branschens utveckling och strategi. 

Mina: Som kreatör och producent var jag främst intresserad av konceptutveckling, kreativa processer, framgångsrika kampanjer och always-on upplägg. 

Fanns det några tydliga trender i årets utbud?

Mina: Jag såg ingen megatrend, men det pratades förstås mycket om data- och insiktsdrivet. Där hade en del en mer klassisk syn på användning av data, där hjälpsamhet i kombination med smart SEO var nyckeln till varumärkets framgång. Resultatet från en undersökning talar för att hjälpsamhet lönar sig. Viljan att handla från ett varumärke som utbildat konsumenten ökade med 131 procent, och en vecka efter att man ha tagit del av innehållet kände konsumenten större förtroende och hade en mer positiv attityd till varumärket.  

Andra hade ett mer kritiskt förhållningssätt till data eftersom vi tenderar att dra förhastade slutsatser ur den. Data som kanske inte tagits fram på rätt sätt, i rätt kontext. Vi contentskapare är människor som vill attrahera andra människor. Därför får vi inte glömma att det vi vet eller känner kan fungera bättre än den data vi samlat in. Sedan handlade mycket om filmer och kampanjer som driver viktiga frågor och opinion. Sen handlade det såklart mycket om ljud som har fått en viktig roll i och med podcastens framfart och ljudtjänster som Alexa och Google Home.

Emma: Jag tycker det var mycket fokus på empati och meningsfullhet. En utveckling av cause marketing? I kontexten med dåliga och falska nyheter och det att vi ägnar 7,5 timmar per dag åt medier som inte sällan gör oss olyckliga behöver vi som producerar innehåll ta ett ansvar och bidra till att ”epidemin av meningslöshet” botas. Några intressanta exempel från konferensen:

7Ups Concert For The Deaf

Intels Meet the Makers

Meenas Meet Our Associates

Det låter lite deppigt…

Emma: Kanske det, men statistik som visar på hur lite content som egentligen konsumeras och under hur kort tid finns det gott om. Men ändå kan vi som konsumenter samtidigt sluka flera avsnitt på rad av en serie. Hur behåller vi uppmärksamheten? Det är nog kärnfrågan. 

Hur behåller man då den så eftersökta uppmärksamheten?

Mina: Som många börjat inse är det hög tid att begrava 15-sekundersregeln. Det sägs att vi inte har tid att lyssna på 45 minuters podcast, inte har tid att läsa ett nyhetsbrev eller titta på en tre minuters film på Facebook. Samtidigt kan vi bingea två säsonger av Stranger Things på Netflix och kolla när favoritinfluencern sminkar sig i 20 minuter på Youtube. Jag vill uppmana alla fellow contentskapare att sluta hitta på ursäkter för att rättfärdiga det mediokra och, ärligt talat, rätt meningslösa innehållet som publiceras på nätet. Försöka stoppa er själva innan ni bidrar till mer av detta.

Anledningen till att målgruppen inte vill ta del av ditt innehåll är att de inte har några fler frågor. För att behålla intresset behöver vi få dem att jaga svar. Så när vi försöker korta ner en film till en minut eller 15 sekunder eliminerar vi både tittarens möjlighet att jaga svar och många av de element som gör själva berättelsen intressant och minnesvärd. 

En teknik för att bygga dramaturgi och skapa spänning är ”the curiosity gap”, gapet mellan vad vi vet och vad vi vill veta. När tittaren precis lämnat avsatsen från det hon eller han vet mot det okända innebär tekniken att dra ut på lösningen så länge som möjligt. Viktigt att komma ihåg här är att förväntningarna aldrig får överträffa värdet av lösningen. Då har vi försatt oss i en clickbait-situation. 

Ok, hur står sig svensk och nordisk content marketing i förhållande till det ni såg i USA?

Emma: Väldigt bra! Vår digitala mognad har nog gjort sitt för att pusha utvecklingen framåt. Jag tycker också att det märks att nordiska byråer ofta har mer kreativitet och nyskapande i våra lösningar, säkert i kombination med modiga kunder.

Mina: Bra. Jag såg tyvärr inget jag kunde ta med mig för att få mina kunder och kollegor att häpna. Kanske är Sverige en av de aktörer som är med och sätter trenderna inom content marketing, eller så har fler och fler aktörer insett att det inte finns någon gyllene väg eller trend som alla kan anpassa sig till.

Några plus eller minus med årets Content Marketing World…

Emma: Det är fantastiskt kul att flera tusen deltagare från hela världen samlas för att prata content och att få ta del av så mycket erfarenhet och inspiration. Jag hade önskat att de seminarier som riktade in sig på byråer höll högre kvalitet. Som svensk contentbyrå fanns inte så mycket nytt att lära från byråerna på plats.

Mina: Pluset är att det fanns så mycket att välja på, åtta till tio föreläsningar i timmen som ”krockade”. För någon med beslutsångest kan det vara ett minus men jag kände att jag hittade rätt saker. Minus är att det är mycket fokus på hur mindre bolag ska driva deras contentavdelningar, samt ganska mycket sponsrade föreläsningar bestående av deras företagspresentationer.

Mina och Emmas bästa tips för att klara sig igenom ett mastodontevent:

  1. Googla innan på talarna och försök att få en bild av vad de kan och brukar prata om. Beskrivningen i programmet kan ibland vara lite väl generell.
  2. Välj talare som har skrivit böcker. På så sätt undviker du många sponsrade företagsevent.
  3. Sitt långt bak så kan du gå ifrån ett dåligt seminarium utan att det märks och smyga in på ett annat istället.
  4. Ta med dig en varm tröja, luftkonditioneringen gick på högvarv.
  5. Ta med sköna skor!