Nu dukas den sista buffén

Av: OTW

22 februari 2018

Sedan 1995 har Tony Wallin varit chefredaktör för tidningen Buffé, varav tio år i OTW:s regi, men i oktober 2017 meddelade ICA att de väljer att fortsätta med en annan byrå. I samband med överlämningen byts också hela redaktionen ut. Vi tog ett snack med Tony för att blicka tillbaka på åren med Buffé och höra honom berätta om hissarna – och missarna.

Kontorsytan där Bufféredaktionen suttit har ersatts med OTW:s analys- och strategigäng. Det som brukade rymma en hel matredaktion har successivt avbefolkats. Sedan det i oktober blev klart att ICA väljer att gå vidare med annan byrå för uppdraget med tidningen Buffé, har kollegorna lämnat, en efter en. Ensam kvar är nu endast chefredaktör Tony Wallin.

– Jag slutar precis som jag började, säger Tony. Men nu producerar jag bara en tidning, i början gjorde jag flera olika parallellt.

Han har precis lämnat till tryck. Sitt sista nummer av tidningen.

– Det känns konstigt, säger han. Sedan blir det tyst.

I tjugotre, nästan tjugofyra år, har han arbetat med Buffé – och han var med redan vid starten. Då arbetade Tony på ICA-förlaget, i ryggen hade han producerat mattidningen ”Glad i mat” samt ”Mat att njuta” för svenska Nestlé. En dag kom Jörgen Wennberg, sedermera chef för ICA-banken, inspringandes med en idé om att ICA skulle göra en egen mattidning. I handen viftade han med ett nummer av just ”Mat att njuta”.
Sagt och gjort. Tony Wallin kopplades in på uppdraget, och sedan började en diskussion om tidningens utformning och innehåll.

– Inledningsvis ville han att tidningen skulle heta ICA kund, det vägrade jag. Namnet Buffé var registrerat sedan tidigare, ursprungligen tänkt för en annan tidning som aldrig blev av, så det var det jag tyckte vi borde använda. Det blev en hel del diskussioner där, men så till sist gav de med sig och det blev tidningen Buffé.

Från 100 000 till 2,3 miljoner

I dagarna går februari-numret av Buffé ut till närmare 2,3 miljoner läsare runt om i landet, men annat var det i början.

– De första numren hade en upplaga på 100 000 exemplar. Vi gjorde ett par testnummer, för att se hur behovet såg ut.

På den tiden var ICA-koncernen indelad i sex regioner, så de första inledande numren gjordes och skickades ut till en testregion. Dels för att man ville utvärdera behovet, men också för att man då inte riktigt visste hur man skulle lösa logistiken.

– Sex regioner, och varje region med tre olika kundnivåer, det var en för stor logistisk process att distribuera till hela Sverige, säger Tony.

Efter tre nummer som gavs ut våren –95 insåg man att det fanns en efterfrågan och en läsekrets som uppskattade produkten. I samma veva fyllde ICA-kortet 5 år, och det planerades för ett jubileumsnummer som skulle tas ut till hela Sverige.

– Jubileumsnumret blev ett slags test för att se hur man skulle klara logistiken med rikstäckande distribution. Det var efter det som den började distribueras månadsvis till hela Sverige.

Sedan har det rullat på i en rasande fart. Tidningen har vuxit till att idag vara en av Sveriges största kundtidningar. Elva gånger om året går den ut till svenska hushåll kopplade till ICA-kortet. I början trycktes tidningen på offset-maskiner, och det tog en vecka att trycka den. Idag tar det ungefär ett dygn – trots den ökade upplagan.

– Jag har varit på tryckeriet och sett när den trycks, det är mäktigt. Man förstår inte riktigt förrän man ser det… hur mycket 2,3 miljoner exemplar faktiskt är, säger Tony.
Men det är inte bara tryckutvecklingen som förändrats under de här tjugofyra åren. Mat-trender och butiksvaror är två tydliga saker som också genomgått en utveckling. Idag har ICA-butikerna olika hyllor för olika matkulturer, men så såg det inte ut vid starten.

– I början skulle vi ha lite asiatiska teman och smaker. Vi hade recept på sweet chili-såser och kokosmjölk. Allt från grunden, det fanns ju inte sådana produkter då. Handlarna var skitförbannade, de undrade vad fan vi gjorde, varför skrev vi inte om kalops? Tio år senare stod man och wokade i butikerna. Så snacka om attitydförändringar.
Och det som inledningsvis inte fanns att få tag på över huvud taget finns idag i en uppsjö av varianter. För samtidigt som att matintresset bland folket breddats så har även handlarnas taktik utvecklats, från att undvika arbeta med hyllvärmare till att inse att det är valmöjligheter som säljer. Och säljer varor, det gör tidningen.

– Tydligast var ett midsommarnummer när vi hade en tårta med lemon curd. Butikerna hade slut på lemon curd i en vecka efter det. Samma sak första gången vi använde tryffelolja, i ett nyårsnummer. En kompis till mig är gastro-importör, han berättade att han fått sitta och akut köra ut tryffelolja till Coop, det var slut överallt. Inte bara i ICAs hyllor. Men det är ju så, med de där små produkterna, det blir lätt en hype. Skriver vi om fläskfilé så gör det ingen direkt skillnad. Eller, det är åtminstone svårare att påvisa det.

Kunglig kaviar och Mussolinihyllningar

Tjugofyra års historia måste ju innebära en hel del minnen, av både sånt som gått bra och sånt som kanske inte blev som det var tänkt. Och nog finns det minnen alltid.

– Det är ju alla möten, såklart. Alla människor vi har träffat. Från hela Sverige, men också olika delar av världen. Både vanligt folk och kändisar.
På frågan om vad som sticker ut bland alla möten svarar Tony spontant: kungen.

– Det var ju stort. Vi skulle göra Kalles kaviar-sufflé med honom, ”kung Carl bakar Kalles”. Och det var ju stort i sig att det var kungen, men också allt runt omkring. Vi hade fått öva innan, och blivit införstådda med det här att vi fick ju absolut inte ”dua”, vi skulle ju säga ”Ers Majestät”. Och vi övade och övade på det där. Sen kom vi dit, till hans lägenhet på Slottet där vi skulle baka. Det var jag och fotografen Jakob Fridholm. Och jag kommer ihåg det så väl, för Jakob såg ut som en slusk när han kom, lufsande, med sotarmössa och bylsiga kläder… och hur mycket utrustning som helst hade vi med oss. Men ingen kollade några väskor utan vi klev bara rakt in när vi kom. Vi hade ju kunnat ha vad som helst med oss i de där väskorna.

Väl där sattes kungen på att klämma kaviartuber för glatta livet. Men när Tony försökte få honom att slå marängen över huvudet, det vill säga vända bunken med vispad äggvita över huvudet för att testa att marängen stagnerat och stannar kvar i bunken, där sa han ifrån. Och så var det ju det där med ”Ers Majestät”…

– Vi hade ju svårt för det där, det blev mest ”kungen”. Och Jakob, minns jag, han sa hela tiden ”Ers Majestät, kan du…?”. Han försökte verkligen, men det höll inte riktigt hela vägen, säger Tony och skrattar.
Sedan var det TV-kocken Nigella, som kom till redaktionen i samband med ett Sverigebesök för att laga tiramisu.

– Det minns man för hon kom med en hel delegation, de var ett tiotal personer. Hon var ju väldigt på tapeten just då, så det var stort. Men man förstod ändå inte vad alla människor gjorde där.

Bland sådant som inte blev riktigt som det var tänkt från början nämner Tony en Italien-resa. Bufféredaktionen åkte till Italien för att träffa Zetas grundare Fernando Di Luca. Med sig hade de det svenska kocklandslaget som skulle få inspiration till att laga grönt. Förutom att träffa Di Luca och besöka olika marknader så skulle de åka till Tryffeldalen. En plats där det finns tryffel året om, tack vare att Mussolini en gång i tiden beordrat att plantera ekar i dalen, som gör att tryffeln kan växa där. Reportaget väckte anstöt när det kom ut och Tony blev nedringd av kvällspressen.

– De tyckte vi hyllade Mussolini, men det var inte vår avsikt. Vi försökte bara berätta historien så som italienarna själva ser på den, men det slog ut fel. Så det är nog en av de största missarna.

Folkets tidning

Förutom kändisar och kockar så har Buffé också varit något av en folkets tidning, där det aktivt arbetats för att ta fram olika koncept och reportage där den ”vanliga” människan lyfts fram. Ett sådant koncept, som också varit ett av de mest populära, är ”Testlagarna”. Ett tiotal personer gavs ett specifikt recept som de skulle provlaga i förväg, sedan optimera receptet utifrån eget tycke och smak. Någon ersatte en köttprodukt, någon bytte ut kryddor och så vidare.

– Det blev väldigt populärt. När vi gick ut och sökte nya testlagare fick vi nog en 8 000 ansökningar. Det tog fyra dagar för hela redaktionen att gå igenom dem och utse de nya. Men det är ju roligt, det blir ett slags kvitto på att det man gör går hem. Och testlagarna blev som lokalkändisar i sina regioner. De lyftes genom intervjuer i lokalpressen och i andra lokala sammanhang. Det är nog det koncept som haft störst genomslag på bredden.

Människor berör, menar Tony. Det är genom människorna som det går att lyfta in andra värden i produkten. Han menar att utan dem skulle tidningen bli som vilken kokbok som helst, och sådana finns det ju en uppsjö av.

– Så ska man göra ett medskick i samband med överlämningen, då är det väl det. Att folk gillar att läsa om vanliga människor – som de kan känna igen sig i. Det är viktigt att inte glömma bort det.