Du har ett tydligt uppdrag från ledningen. Ett supertaggat gäng redo att börja producera. Och massor av bra idéer på kreativt innehåll – med tydliga KPI:er.

Ni har pratat i ett halvår om vad ni ska göra. Men vänta! Har ni pratat om HUR ni ska göra det?

För visst handlar framgångsrik content marketing om idéer – men lika mycket om processer. Det är ett långsiktigt arbete som ska skapa allt större värde över tid, till skillnad från korta reklamkampanjer. På OTW har vi i drygt 20 år jobbat enligt ett redaktionellt arbetssätt som bygger på journalistiska metoder. Det är ingen slump. Det här är ett arbetssätt som förfinats under hundratals år för att ta fram berättelser som når rätt målgrupp i rätt tid. Agilt på riktigt, innan ordet ens fanns.

Vad innebär då det redaktionella arbetssättet? Kortfattat handlar det om effektiva processer som bygger på ständig bevakning av omvärldshändelser, ett högt tempo samt stenkoll på var målgrupperna befinner sig. Och att, mitt i den taktiska och kreativa vardagen, ändå lyckas behålla den strategiska kompassriktningen.

Här är några saker att tänka på:

  1. Utgå från innehållet
    Utgå från berättelsen. Bestäm vem som tar fram storyn, paketera i lämpligt format och anpassa därefter till de olika kanalerna. Här är samverkan ett nyckelord. Kanske kan pressreleasen även bli ett facebook-inlägg – eller tvärtom?
  2. Kombinera strategi och taktik
    Ett redaktionellt arbetssätt kräver korta produktionsinriktade möten varvade med mer långsiktiga strategiska möten. Detta för att, bland alla berättelser, lyckas hålla kursen mot våra övergripande mål.
  3. Fokus på målgruppen
    Ha alltid fokus på målgruppen, och segmentera innehållet utifrån målgruppernas olika behov och intressen. Bara så kan ditt innehåll skapa värde på riktigt.
  4. Fokus på omvärlden
    Vi behöver som sagt förhålla oss till våra målgrupper, men även till den kontext målgruppen befinner sig i. Vad är aktuellt? Vad pratar man om? Relevant innehåll handlar om tajming. Och för detta krävs en tydlig intakeprocess och ett redaktionellt öra mot marken.
  5. Snabbt och effektivt
    Och på tal om tajming. Det går snabbt därute, och för att tajma omvärldshändelser krävs snabba processer med tydliga deadlines för såväl produktion som publicering. Högt tempo och kort sträcka från idé till publicering!
  6. Planera mera
    Den redaktionella planen är hjärtat i produktionen. Här ska allt in. Vad händer? Vilka idéer finns för respektive period? Vem gör vad? Vilka stories ska göras ut i vilka format och distribueras i vilka kanaler?
  7. …men glöm inte kreativiteten
    Ett redaktionellt arbetssätt behöver även forum för de kreativa idéerna. Dels är det ofta redaktionsmedlemmarna som kommer med bästa idéerna, dels ger det värdefull energi till gruppen – det är kul att vara kreativ!
  8. Tydliga roller och mandat
    För att hålla tempo behövs även en tydlig ansvarfördelning och koll på vem som gör vad. Optimalt är att publiceringsbeslut i så hög grad som möjligt ligger hos redaktionen – inte hos en chef som återkommer om tre veckor.
  9. Förankring och engagemang
    För att det redaktionella arbetssättet ska lyckas behöver det förankras. Inte bara hos själva redaktionen, utan även i resten av organisationen för att redaktionen ska få det förtroende som krävs för att lyckas.
  10. Koll på hela kedjan
    Sist men inte minst: Produktionen av innehåll hamnar lätt i fokus. Den är förstås viktig, men trots allt bara en del av den redaktionella processen. Den lång- och kortsiktiga planeringen, idégenereringen, publiceringen, distributionen och analysen är lika viktiga. Så för att innehållet ska få effekt krävs ett holistiskt arbetssätt med koll på alla steg – från kreativ idé till distribution och analys.

Erika Gohde är redaktionell utvecklare och strateg på OTW, och jobbar bland annat med kunder som Röda Korset, AMF, HSB, Holmen Skog och Clas Ohlson.

Kontakta oss! Nyfiken på hur din organisation skulle kunna utveckla ett mer redaktionellt arbetssätt? Välkommen att kontakta Erika på erika.gohde@otw.se