Men var finns de – de där berättelserna som sticker ut, som skapar värde och engagerar? Varför är det så svårt att få fram dem? Och varför vill ingen lyssna på oss? Varför kan det bli så förbannat krångligt?

Svaret är enkelt: Det är en attitydfråga. Så pass på – här är fem attityder som kan sabba din storytelling.

1. ”Vi är bäst!”

Den första handlar om en överdriven tilltro till sina egna styrkor och förtjänster. Du ska förstås tro på din produkt – och på dig själv – men tilltron kombineras inte sällan med perspektivet ”Vi är egentligen bäst, det är bara det att ingen annan förstår det”.

Här saknas självinsikt. Och här saknas inte sällan en ödmjukhet inför publikens tid och intresse. De som arbetat med PR känner igen formuleringar som ”Detta måste väl ändå vara något för DIG?” Och när artikeln väl är publicerad: ”Lite tråkigt att vårt varumärke inte nämns i rubriken.”

Inställningen, plus en svag paketering, skapar interna vinklar, bleka citat och en aura av ”VD har ordet”. Du predikar och säljer mer än vad du samtalar. Lösningen är att släppa inifrån-och-ut perspektivet och börja lyssna på din publik. Vad är intressant för dem?

2. ”Det händer inget hos oss

Denna attityd är mer passiv och uttrycks i formuleringar som ”Det händer ändå inget intressant hos oss” och ”Det där har vi redan berättat om”. Här handlar det mer om dåligt självförtroende och om att du kanske kört på för länge i samma hjulspår. Du tror helt enkelt inte på att ni har något viktigt eller intressant att berätta om.

Sanningen är att det alltid finns historier kvar att berätta. De är bara gömda eller bortglömda. Ofta finns de på andra platser än vad du först trott. Det kan vara svårt att själv se vad som är unikt, och lätt att bli hemmablind. Här krävs att du höjer blicken och orkar söka lite längre, och på andra ställen, än de du brukar. Några tips på var du kan leta får du i nästa del.

3. ”Måste bara stämma av med…” 

I många organisationer fastnar berättelser på vägen när ansvarsfördelning och administration kräver att de ska godkännas, säkerställas och kontrolleras. Interna flöden och processer är inte alltid gjorda för aktuell och snabb publicering. Noggrannhet kan vara viktigt men risken är att det inte finns så mycket kvar av udden på berättelsen när alla sagt sitt och gjort korrigeringar.

Här kan receptet vara att uppmuntra ett arbetssätt som tillåter en snabbare hantering när det är viktigt. Får du till kortare processer och färre ”kontrollanter” är det enklare att få ut budskap och berättelser, utan att de är alltför tråkiga eller intetsägande. Efter ett tag har du förhoppningsvis skapat mer trygghet och mindre osäkerhet kring hur innehåll ska publiceras.

4. ”Det där är inte min avdelning”

Att storytelling mår bra av överblick och samarbete mellan discipliner, byråer och avdelningar är nog en självklarhet. Samtidigt är det lätt att det blir en läpparnas bekännelse då många ändå hamnar i gamla sätt att jobba, interna ansvarsroller, låsta budgetar, kanalägande och byrårivalitet.

Här blir konsekvensen att många berättelser inte får den timing, höjd och spridning de är värda. I värsta fall kan de upplevas som att de inte hänger ihop, är obegripliga eller till och med motstridiga.

Kopplat till punkten ovan, här är de goda råden att helt släppa prestige och riva murarna på riktigt. Det finns mängder av fördelar – och enkla arbetssätt –som kan integrera arbetet med storytelling från ax till limpa.

5. ”Firman går först”

”Laget före jaget” är en god princip. Samtidigt är det i det personliga som den intressanta berättelsen bor. Det ligger i dramaturgins natur och om du vågar släppa fram människor som har varit med om något, som är experter på sitt ämne, kommer du ofta väldigt långt. Du skapar en kommunikation som många kan relatera till.

Det är inte alltid chefer och officiella nyckelpersoner som automatiskt är de bästa budbärarna och denna insikt kan då leda till frustration och interna konflikter. Inte sällan kombineras den med en oro att enskilda personer ska ”ta över varumärket”. Eller att man riskerar att tappa medarbetare om de syns och framstår som ”för duktiga”.

Allt detta är något vi får leva med eftersom varumärken byggs upp av människor som beter sig som människor gör, inte som ekon av varumärkesmanualer, pay-offer eller marknadsföringsmaterial. Lösning? Låt personer som har något intressant att berätta bära storyn. Företagets nörd är inte sällan mer spännande än VD:n.

I del två av ”Här har du din story!” lär du dig känna igen en bra berättelse och får åtta konkreta tips på var du finner den.