Med kristallkulan som contentmotor

Ta med kommunikation från början

Använd den metod som passar bäst men vänta inte med kommunikationen till sist. Den kompetensen är viktig redan vid planering och gör att du får med idéer om innehåll och teman. Det underlättar analysens inramning och sätter den tänkta läsaren i centrum. Det har också visat sig att kompetens inom kommunikation har stor betydelse under resans gång då arbetet med ”namning” och ”framing” – konsten att utifrån insikter skapa berättelser – sker kontinuerligt. Till slut, arbetet riskerar att sinkas om kommunikatörer och kreatörer ska inleda sitt jobb först när rapporten är klar. Då finns det även en risk att pengarna har börjat sina.

6 steg mot en trendrapport i toppklass

1. Ta reda på vad du vill veta

Utgå från mål och strategier. Vad är det du bör spana på? Koppla sedan arbetet till verksamheten och sök de områden som har störst möjlig påverkan. Du behöver göra en avgränsning, men var försiktig med att smalna av allt för tidigt. Ge plats för det oväntade.

2. Håll koll på lingot

Branschens alldeles egna retorik kan förvilla både genomförande och resultat. Så, utan att fastna akademiska definitionsutredningar, se till att alla inblandade förstår de bärande begreppen. Då blir det också lättare att ha en dialog med de som eventuellt ska genomföra undersökningar. Särskilj megatrender från de mer kortsiktiga. En trend är inte samma sak som en tendens eller ett mode. Vad är egentligen ett scenario? Vilken roll kan en ”vindtunneltestning” ha?

3. Skapa en stabil struktur

Du behöver någon form av ramverk och metodik för att hålla ihop processen. Börja med en riktigt bra frågeställning. Den bör helst bestå av en fråga, inte innehålla sitt eget svar och inte innefatta värdeomdömen. Fokusfrågan visar vilka ramar och förutsättningar som gäller. Därefter kan du ta fram mer detaljerat frågebatteri som täcker in allt det du vill ha svar på.

Inventera vilka verktyg och modeller som bäst hjälper dig formalisera jobbet. För att kunna redovisa en trend bör du till exempel förstå i vilket stadie den befinner sig. Är den i gryende finns här ett outforskat fält att ta del av, men kanske mindre data och få experter att lyssna till. Är den i sin höjdpunkt möter du ett stort intresse, men också ett brus och konkurrens från de som redan har hoppat på tåget. Ramverket underlättar även ett upprepande av analysen, det som inom forskningsvärlden kallas reproducerbarhet.

Glöm inte att sätta spaningen i ett sammanhang: när, var och hur är det mest relevant att publicera rapporten?

4. Sök rätt data

När ramverket är på plats står du inför en ny utmaning. Du behöver förstå vilka källor som bäst passar spaningens syfte. Vad finns redan? Vad behöver bearbetas? Vad saknas?

Här står du inte sällan inför fler val än vad du tänkt sig från början. Greppar du för stort blir det svårt att se vad som är relevant i mängden av data. Blir det för smalt riskerar du att missa områden eller insikter om sådant kanske påverkar på längre sikt. Här är det klokt att ta in expertis och lära av hur andra har gjort. Det är ofta bättre att söka rätt än flest när det kommer till källor.

Vilka är dina egna källor och vilka är andras? Vilka är primära, vilka är sekundära? Vad är kvantitativa data, vad är kvalitativa? Hur stor del av analysen går att göra via skrivbordsforskning och hur mycket bör vara köp av tjänster? Listan kan göras lång, men glöm inte att från början alltid kolla källans värde och trovärdighet.

Ett tips är att inleda med en inventering av vad som redan är publicerat; lokalt, nationellt och internationellt. Ett annat att tidigt söka upp experter som kan ämnet. De ger dig kunskap och ingångar till fördjupning. De gör också din rapport mer personlig och intressant. Ett tredje tips är att hela tiden hålla ögonen öppna efter intressanta case som kan förklara trendens uppkomst, roll och utveckling.

5. Kämpa med analysen

Detta är kanske den svåraste delen eftersom du nu antagligen sitter med stora mängder av data. Du ska svara mot frågorna Vad betyder detta? Och Vad bör göras? Förhoppningsvis gör ditt ramverk det lätt att prioritera och tolka materialet. Här redovisar du trenderna och vad som kännetecknar dem. Du bör även visa på dess drivkrafter och effekter. Låt dina insikter och råd vila på en stabil grund. Annars blir följden allt för många gissningar.

6. Sprid insikterna

För att vara värd sin investering behöver analysen spridas. All datan kräver en paketering som gör den till information som är enkel att förstå. Annars finns faran att du enbart pratar med redan intresserade (om det nu inte är syftet förstås). Analysen behöver bli till en rapport med ett innehåll som når din publik. Samtidigt får den inte bli till ren underhållning. Då faller idén med din framtidsspaning platt till marken. Ofta är det bra ta med frågor om målgrupper, tajming och distribution redan i steg ett. Ska rapporten lanseras med buller och bång? Skapa debatt? Genomslag i media? Vara med på mässor och evenemang? Seminarier? Utbildning? Poster och artiklar i egna kanaler?

Så strukturerar du din trendrapport

Det finns inget facit för hur du strukturerar redovisningen av din spaning, men här kommer några mer allmänna tips:

• Skriv en introduktion som berättar om bakgrunden. Betona vilket problem eller utmaning rapporten avser att belysa. Varför är det viktigt att kartlägga detta just nu?
• Skapa ett avsnitt som beskriver din metod och process. Det ska vara enkelt att granska dina källor, särskilt om de är sekundära eller består av mycket skrivbordsforskning. Presentera också vilken typ av fakta, till exempel vilka kundsegment, du undersökt. Detta kan läggas längre bak i rapporten, men göm inte undan redovisningen.
• Sedan är det ofta smart att presentera någon typ av sammanfattning av dina insikter. Den underlättar för läsaren och ger en överblick innan hon eller han dyker ned i rapporten.
• Nu ska du få till rapportens lejonpart, själva analysen. Inled gärna med en översikt av det landskap du kartlagt, till exempel fakta om konsumenter, konkurrenter och bransch. Redovisa även nuläget, till exempel via en konkurrent- eller aktörsanalys. Vad är möjligheter? Vad är utmaningar? Det skapar sammanhang och en tydlig utgångspunkt.

Fortsätt med att presentera dina nyckelinsikter, gärna på en lite högre nivå. Finns det mer avgörande trender? Ibland kan det vara bra att organisera dem kring teman. Finns det tydliga stadier i en cykel? Visa vilka underliggande trender som tillhör varje tema eller steg.

För varje trend – gör en beskrivning över dess kännetecken. Stöd den med ett eller flera exempel. Sedan kan du lägga till statistik och expertutlåtanden.  Se till att lista konsekvenserna av trenden. Att visa vilken påverkan den har är kanske rapportens viktigaste del. En konsekvens kan vara att man måste förändra säljstrategin, göra en organisationsförändring, samarbeta med andra, kompetensutveckling, förnya tekniken eller liknande. Förklara också om konsekvenserna nu kräver mer analys och utredning.

Till sist, satsa på en väl formulerad slutsats. Du bör kunna sammanfatta resultatet och dina rekommendationer, gärna ordnade efter vikt, på ett trovärdigt och intresseväckande sätt.

Bonus

För att göra rapporten lättare att ta del av bör du krydda du den med (lagom) mycket grafik och diagram. Använd faktarutor och lyft ut delar som passar som sammanfattningar och rekommendationer. Presentera case och låt experter ta plats med sina idéer och citat. Kanske kan en tidslinje ge en god helhetsbild? Allt ovan ger de alternativa ingångar som ökar läsningen av ditt jobb.