På spaning efter effekt
I dagarna släppte Swedish Content Agencies sin första rapport om branschens syn på mål och mätning. Vi låter OTW:s Benke Carlsson kommentera arbetet och ge sina bästa råd om hur vi kan bli än bättre på effektmätning.
I dagarna släppte Swedish Content Agencies sin första rapport om branschens syn på mål och mätning. Vi låter OTW:s Benke Carlsson kommentera arbetet och ge sina bästa råd om hur vi kan bli än bättre på effektmätning.
Hallå där Benke Carlsson!
…medförfattare till Swedish Content Agencies rapport På spaning efter effekt.
– Kan vi inte visa att våra ansträngningar gör nytta så blir det svårt att på sikt försvara vår existens. När KOMM släppte sina Effektprinciper var det självklart för SWCA att dra sitt strå till stacken. En fördel för oss är att vi arbetar nära innehållet i vardagen, inte sällan i långa uppdrag, vilket gör det lättare att mäta både kontinuerligt och på lång sikt. I dag känner nog de flesta att kraven på bevisad effekt ökar, och när vi undersökte branschen blev resultatet att det var kunskap om just mål och mätning man sökte efter.
Benke Carlsson, Strategichef på OTW
– Att få ihop helheten genom att förstå hur vi kopplar kommunikation till övergripande mål, och hur det i andra ändan påverkar människors beteenden. En annan är mängden nya tekniker och mätmetoder – och det språkbruk som kommer med dem, det är väldigt mycket buzzwords. En bra början är att alltid se till att alla inblandade förstår vad begreppen står för och hur de används i praktiken.
– En trend att stå emot är fixeringen vid det kortsiktiga och direkt mätbara. Det är när vi får ihop helheten i mätningen – konvertering och varumärke – som vi kommer längst. Här finns nyckeln till framgång, tror jag. Det har pratats mycket om detta den senaste tiden men egentligen står inte perspektiven mot varandra.
– En sak är att mycket har en mer psykologisk botten än vad man ofta tror. Vi är alla överens om hur viktigt det att mäta och talar oss varma om resultat, trackingar, utvärderingar och smarta KPI:er. Men samtidigt kan det ta emot att göra den där avgörande analysen efteråt. När vi diskuterar varför det blev som det blev och vem som bär ansvaret hamnar man lätt i personfrågor, prestige, företagskultur och makt. Då kan det kännas lättare att kasta sig in ett nytt projekt. Vi vill och måste mäta – men orkar vi, och vågar vi dra rätt slutsatser?
– Som byrå måste du förstå de övergripande målen och vad det är kommunikation kan göra, och inte kan göra. Du bör även kunna redovisa kopplingen mellan insats och effekt, annars blir det lätt så att störst penningpåse ”vinner”.
– Det som gjort skillnad för oss var när vi för tre år sedan placerade kreatörer, strateger och analytiker vid samma bord. Det blir många och långa diskussioner om vad som ska mätas och hur, men vi lär oss mycket på vägen. Det är inte alltid rätt att börja i trattar eller val av plattform. Det är inte heller alltid smart att enbart lita till den stora idén. När man förstår varandra tar vi oss ur den gamla fällan som ställer data och analytiker mot idéer och kreatörer.
Vill du jobba bättre med mätning och effekt? Här är Benkes bästa tips!
• Låt arbetet ta tid. Tid att fundera på vilken kompetens du behöver, tid att utforska olika alternativ och tid för att sätta en struktur eller ett ramverk. Den tiden sparar du lätt in i nästa fas.
• En lärande process. Försök att se arbetet med mål och mätning som en lärande process. Precis som att sträva efter att skapa ett växande kommunikationskapital så kan vi investera i kunskapskapitalet kring mätning.
• Var transparent. Var öppen med hur saker går till och vad som påverkar effekterna på vägen. Det gäller såväl byrå, beställare som eventuell mediebyrå. Först då kan vi lära av varandra på riktigt.
Här är kan du ladda ned rapporten.
Övriga bakom På spaning efter effekt är Alex Råberg, Head of Strategy and Performance Make Your Mark, Kajsa Ericson, grundare Starlings, Staffan Arrhenius och Emelie Rosenqvist, strategi och analys, Curious Mind.
