Coca Cola, Brewdog, Dolce & Gabbana, Dove, Zara, NK, Heineken och Gucci. Listan över företag och organisationer som i stället för gillande drabbats av ifrågasättande, kritikerstorm och bojkott är lång. Inte sällan får arbetet ske i medias strålkastarljus.

Orsakerna varierar. Men de flesta menar att en mer genomtänkt kommunikation hade undvikit stor del av den negativa responsen. Om man breddat analysen av kommunikationens möjliga risker så hade resan med att förklara, ta tillbaka och göra om inte behövt göras efteråt.

Att tänka efter före kan dock vara svårt. Med ett inifrånperspektiv där vi inte alltid förstår vår målgrupp, är det svårt att se sina egna fördomar eller partiskhet. Då kan en kommunikativ riskanalys vara till stor hjälp – ett verktyg som hjälper dig att reflektera och förutse konsekvenserna av dina budskap. Den förhindrar inte alla kriser, men du blir garanterat mer förberedd.

Utgångspunkten är en variant av en klassisk konsekvensanalys som definierar och värderar de utmaningar du står inför. Metoden bedömer sannolikheten och påverkan av oönskade händelser. Målet är förstås att minimera eller helt avvärja dem. Arbetet sker i tre steg:

Identifiera dina risker

Vad i din kommunikation kan påverka varumärket negativt? Sök och lista både direkta och mer indirekta risker.

Värdera dina risker

Alla risker har inte samma betydelse och här söker man se och förstå förhållandet mellan sannolikhet och påverkan. Hur stor är sannolikheten att kommunikationen går snett? Hur stor blir den möjliga påverkan?

Besluta om dina åtgärder

Kanske viktigast av allt, hur ska du ta hand om din risk? Vad är ok och vad måste hanteras direkt? I stort kan du välja mellan alternativen acceptera, begränsa eller eliminera. Är risken för påverkan minimal kan du strunta i den. Genom att genomföra rätt åtgärder kan du annars begränsa risken. Vill du helt eliminera den behöver du genomföra aktiviteter som gör att den inte kan uppstå. Kanske låta bli att kommunicera? I en del fall kan risken även minskas genom att du delar den med någon annan part eller ny lösning.

Välj metod

Metoden går att genomföra på många olika sätt, som en diskussion eller utifrån checklista, eller via mer avancerade matriser som i detalj räknar ut riskens värde. Ofta skiljer man på en enklare eller mer omfattande hantering. Det viktiga är nog att perspektivet i god tid blir en del av ditt arbetssätt. Vi kan vi aldrig helt förutsäga framtiden men du blir mer vaken och medveten om hur det du säger kan tolkas av din publik.

Nu har den kommunikativa riskanalysen förstås sina utmaningar. En är att det kan bli krångligt och ta lång tid. Det är lätt att fastna i interna processer och personliga tolkningar kring vad som egentligen är en risk och vad som kan påverka tolkningen av kommunikationen. Du blir helt enkelt långsam. Vilket i sig kan vara en risk sig när det gäller att snabbt förklara något, eller bemöta kritik och påståenden.

Riskanalysen kan också skapa oro och försiktighet. Börjar vi leta efter vad som kan gå fel är det lätt att fastna i negativa ”tänk om”. Kanske anpassar vi budskapen så mycket att de blir bleka eller tråkiga. I värsta fall vågar vi inte kommunicera alls eftersom det alltid finns någon där ute som kan ta illa upp.

Därför: Använd metoden med förnuft och måtta. Den passar ofta bäst vid mer omfattande insatser, och då vi av erfarenhet vet att ämnet är känsligt eller en del av en politisk eller polariserad arena. Men efter ett tag blir det lättare att känna igen potentiella risker. I det vardagliga arbetet räcker det att då och då stanna upp och ställa sig frågan: Finns det någon risk med det vi nu ska publicera?

Vid större händelser eller kriser är det däremot viktigt att göra analysen ordentligt och inte ha för bråttom. Forskning har visat att just ogenomtänkt kommunikation är det som ofta förvärrar, fördjupar och förlänger en kris.

Gå igenom tidigare kriser

Därför bör vi i framtiden öva oss lika mycket i riskkommunikation som kriskommunikation – konsten att identifiera och arbeta med möjliga risker innan de blir svåra att hantera. En första övning är att gå igenom de senaste årens oväntade händelser och kriser, och hur kommunikation kring dem har sett ut. Du märker snabbt att om du varit förberedd och räknat med att allt inte blir som du tänkt så går det undvika missförstånd, oro, ilska och negativa tolkningar. Därmed inte sagt att du bör använda metoden som medicin för att komma undan. Gör du fel ska du stå för det.

Vill du prata mer om ämnet eller ta del av mallar som gör att du kommer igång med en kommunikativ riskanalys, kontakta Benke Carlsson.

Läs gärna del 1 och del 2 i serien ”Här har du din story”.