Den 10 november höll OTW i Stockholm ett fullsatt frukostseminarium på temat ”Med skratt som KPI”. Unionen och Bilprovningen berättade om hur de använder humor för att stärka sina varumärken. Efteråt stämde vi träff med två OTW:are som broderade ut än mer kring ämnet.

Evelina Stucki

Evelina Stucki är konceptchefen som menar att content marketing och humor absolut hänger ihop.

– Content ska bygga relation till målgruppen genom att bjuda på ett mervärde. Ett skratt eller leende är en väldigt direkt, till och med fysisk, variant av det.

Kan humor verkligen stärka ett varumärke?

– Ja, på flera sätt. Idag pratas det mycket om micromoments och nudging. När vi tar våra beslut på bråkdelen av en sekund, och dessutom på diffusa grunder, är det viktigt att magkänslan kring ett varumärke är bra. Att nå dit handlar om många faktorer men att din målgrupp då och då får en konkret och positiv känsla i kroppen kring ditt varumärke, kan absolut hjälpa.

Evelina tycker att fler borde våga experimentera med humor, särskilt där det kan upplevas som  oväntat. Varför inte i produkttexter, svar på kommentarer eller i kundcase på webben?

– I det lilla är en del företags svar på arga kommentarer briljanta. Värdet av bra, rolig community management är svårslaget. Svag community management är förödande. Här finns en underskattad yrkesroll och en möjlighet att med en tydlig plan och god copy göra stora insatser.

Samtidigt menar Evelina att man måste navigera rätt i frågor kring kränkningar, inkludering och representation. Det går kanske att skämta om allt, men när syftet inte bara är ett garv, utan något mer, tycker hon att man kan testa det på en panel eller liknande.

Du jobbar mycket med internkommunikation, kan man bli bättre där?

– Alltså, viktigaste frågan! Även om ett företags kommunikation är positiv och härlig utåt, kan många bli ganska torra och tråkiga inåt. Osmart, såklart. Humor har en självklar plats på alla arbetsplatser, mellan kollegor, och även internkommunikation måste kunna få vara underhållande.

David Bexelius är affärsutvecklaren som menar att all kommunikation handlar om uppmärksamhet, och relationsbyggande. Privat är humor ett av de mest effektiva verktygen. En person som vågar bjuda på sig själv, via ett skämt eller ett skratt, får uppmärksamhet och kan bygga en relation. Det finns mycket forskning som pekar på att budskap som förmedlas med en dos humor är lättare att komma ihåg.

– Nu är humor inte den enda tonen man ska spela med. På samma sätt som en person som alltid skojar om allt i längden är svår att ta på allvar, så kan samma sak med ett varumärke. Så spela med fler toner, både dur- och mollackord. Då kan du få ihop en bra låt som folk gillar och lyssnar på.

Har det blivit viktigare att få in humor i kommunikationen?

– Nej, det har alltid varit en viktig del. I Sverige är vi medvetna om att reklamfilm med humor går bra. De sätter sig i våra minnen. Viktigare idag är att få in det i fler kanaler, inte bara i kampanjer som går stort och brett. Vi använder sociala medier för att vi vill ta del av saker vi tycker om, men framförallt så vill vi bli roade och överraskade. Få oss ett gott skratt. Och vi älskar att sprida ett skratt vidare. Många i branschen drömmer om virala raketer och skyhög organisk spridning. Det är tyvärr väldigt svårt att skapa det, men humorn är en faktor som ökar chansen.

David tycker inte det är svårt att få uppdragsgivare att använda humor som grepp. Det som kan ske under processen är att man börjar ifrågasätta och vikta berättarsätt och tonalitet mot varandra. Då kan det vara bekvämare att gå till ett förslag som har en mer seriös framtoning. Så utmaningen är att skapa trygghet.

– Mark Twains citat har kanske dragits till leda, men det stämmer: “Explaining humor is a lot like dissecting a frog, you learn a lot in the process, but in the end you kill it”. Det är faran med en rolig idé när den ska diskuteras av flera avdelningar och personer inom en organisation. Humorn riskerar att försvinna längs vägen.

Även David menar att det kan vara bra att fundera både en och två gånger innan man använder humor. Fallgroparna är många. Fel skämt vid fel tid kan vara förödande. Och om skämtet endast försöker få uppmärksamhet kan det kännas grunt. Han menar att någon slags underliggande syfte måste finnas. Humor är subjektivt och alla skrattar inte åt samma saker, vilket gör att det kan vara lätt att trampa på tårna.

– Men våga prova, och fundera på syftet kring vad för reaktion ni vill uppnå. Begränsa gärna antalet personer som har rätt att tycka till. Det är en bra start. Och våga lita på att om ni tycker det är roligt så kommer några andra också att tycka det.

Hur gör du själv för att komma på kreativa och roliga idéer?

När Hasse och Tage fick frågan ”Var får ni allt ifrån?” svarade de: ”England”. Ett roligt svar som bär mycket sanning i sig. Som i allt annat kreativt skapande handlar det om att hålla koll på vad andra kreativa människor gör. Inspireras av vad som fungerat tidigare, trender, och nya idéer. Det handlar också om att tro på den egna idén och när det gäller humor är det kanske än viktigare. Skrattar eller fnissar man inte själv så kommer skämtet aldrig att flyga. En sanning är att humor bygger på igenkänning, så där börjar jag rycka fatt i tankar och idéer. Sedan kommer skrattet ofta när du vrider och vänder på tankar och hittar en överraskning.

Ok, vad är roligt just nu?

Evelina: Folk gör ju rätt konstiga grejer i allmänhet, det skrattar jag åt. Instagramkonton som ”Hemnetknarkarna” och ”Family living – the true story”. Och så är jag svag för riktigt bra copy, gärna som är full av ångest. Helst dräpande och aktuell.

David: Humor är konst och jag återkommer alltid till de gamla mästarna – Eddie Murphy, Joan Rivers, Seinfeld, Ricky Gervais och Dave Chappelle.