Så köper du utrymme i sociala medier

När är det läge att köpa? Hur mycket pengar bör jag använda? Och vad får jag tillbaka? Köp i sociala medier kan uppfattas som en snårig djungel. Men rätt använt är det ett effektivt sätt att nå ut med innehåll. Vi låter Johanna Rydberg, Performancechef på OTW, reda ut några av de vanligaste frågorna i ämnet.

Hallå Johanna, låt oss ta det från början. Varför satsa på köp i sociala medier? 
– Köper du exponering av ditt innehåll så säkrar du också konsumtionen av det. Exempelvis används mycket socialt innehåll idag för att driva trafik till sajt, och oavsett köp eller inte så mår en sajt bra av relevanta besök. Där spelar strategiska köp i sociala medier en viktig roll.

Betyder det att det är främst vid trafikdrivande innehåll som man bör köpa?
– Allt innehåll, oavsett syfte, kan och bör i många fall sponsras. Det handlar i grunden om vad du som företag vill uppnå med ditt innehåll. Du kanske behöver skapa medvetenhet kring ditt varumärke, visa att du finns. Eller så vill du väcka nyfikenhet hos människor kring en specifik fråga, eller få människor att köpa en produkt. Men mediepengar behövs i princip alltid idag, framförallt om du vill säkra ett utfall i sociala medier.

Betyder det att organiskt är dött, eller hur ska man se på organiskt kontra köpt innehåll?
– Det beror på vilka kanaler du kommunicerar i. Vissa plattformar kräver köpt utrymme, andra inte. På Facebook är det inte smart att som företag basera sin närvaro på organiskt innehåll. Mängden content som trängs i nyhetsflödet gör att du måste betala för synligheten. Att puttra ut några organiska poster då och då kommer därför varken göra från eller till. Ett effektivare sätt är att göra mer genomtänkta aktiveringar och köpa utrymme för att säkra effekt.

Kanaler som Instagram och Linkedin erbjuder en annan typ av upplevelse. Även om de går mot ett mer ”rekommenderat” flöde så finns det en möjlighet att växa organiskt på ett helt annat sätt än på Facebook, i alla fall just nu. På Instagram besöker användarna fortfarande profiler för att konsumera innehåll och är mer noga med vad man följer för att behålla sitt personaliserade flöde. Här kan köpt utrymme ses som en möjlighet att nå ut till nya följare, de som förmodligen kommer att tycka om det ni gör, men som bara inte vet om det än. Men också för att lära känna dina målgrupper på ett djupare plan tack vare de många möjligheterna till segmentering.

Finns det någon regel för hur mycket man bör satsa för att uppnå effekt?
– Det första man bör fråga sig är ”Vad är effekt för oss?”. Effekt kan vara bred räckvidd eller x antal nedladdningar av en app. När du har bestämt dig för vilken effekt du vill uppnå kan du enklare räkna ut vilken mediepeng som krävs för att nå målen.

Kan effekten i sociala medier stötta arbetet i andra marknadsföringskanaler?
– Sociala medier är en del av hur vi kommunicerar och tar in information idag, och med en strategisk närvaro blir sociala medier en extremt kraftfull marknadsföringskanal.

Vi tar dagligen del av information från företag i sociala medier, på sajter, via influencers, som banners och via sök. Precis som vår målgrupp rör sig mellan olika kanaler behöver vi integrera våra sociala kanaler i vår övergripande kommunikationsplan, för att kunna leverera passande content i målgruppsresans, eller om man vill kalla det kundresans, olika faser. Genom att låta de sociala kanalerna samspela med andra kanaler undviker vi att skapa en egen ö av kommunikation som lever parallellt med andra marknadsföringsinsatser. Det betyder att vi kan hitta sociala medier i såväl kännedomsfasen som i konverterings och lojaliseringsarbetet – nyckeln är att ta fram material anpassat för de olika faserna och lysa upp vägen för målgruppen.

Vad kan då köpt utrymme stötta i arbetet med målgruppsresan?
– Genom att köpa utrymme i sociala medier öppnas nya segmenteringsmöjligheter. Vi kan se till att rätt person får rätt innehåll serverat vid rätt tidpunkt. Men genom köp har vi också möjligheten att på ett effektivt sätt splittesta såväl tonalitet, bildspråk och format.  Vi lär oss exakt vad vår målgrupp uppskattar och kan med fördel ta med lärdomar och insikter för kommande aktiveringar även utanför sociala medier. Vi kan helt enkelt sluta gissa vad de vill ha.