Så lyckas du med influencer marketing

Influencer marketing fortsätter att intressera och irritera mediebranschen. En del ser det som en förutsättning för att nå genom bruset. Andra undrar om det är värt pengarna. Och kan man verkligen lita på en influencer? Samin Krijestarac, Account Director på OTW och expert i ämnet, ger sin bild av läget.

Hur kom du in på detta med influencer marketing?
Influencer marketing föddes direkt efter att sociala medier hade tagit fart, så för mig har det alltid varit något naturligt. När vi nu jagar insikter för att närma oss våra målgrupper är det något av en ”fast lane”. Gör du ett bra grundarbete så kan effekten komma väldigt snabbt. Det ger även fina möjligheter att hitta en ny publik.  

Hur har utvecklingen sett ut?
Influencers har alltid funnits, men i olika former. När Kenza och Isabella Löwengrip regerade så var det nytt och spännande, och publiken greppade inte alltid att det handlade om reklam. Vi fick goda resultat och snabb utväxling. Att det var nytt innebar också att man upplevdes som kreativ och nytänkande oavsett vad man gjorde. Idag finns det mängder av influencers och följarna är generellt sett fler, det sätter press på både varumärken och influencers. Företag måste vara noggranna i såväl som val av influencers som influencerns val av samarbetspartners.

Vad är skillnaden mellan att använda James Dean i sin reklam på 50-talet och Bianca Ingrosso som influencer idag?
Den stora skillnaden är att James Dean är skådespelaren du följt på TV, kanske läst något om eller sett i någon intervju. För många är detta bara en fantasi. Bianca Ingrosso är långt ifrån en fantasi, tvärtom, hon är som du och jag. Vi får se henne gråta, vara arg, ledsen, glad och lycklig. Du skulle kunna vara Bianca.

Finns det något recept till en lyckad influencer-kampanj?
Innan du ger dig ut på jakt efter den ”perfekta” influencern bör du bestämma dig för vad du vill få ut av samarbetet. Se till att de övergripande målen är mätbara, om inte – plocka ner dem på en mätbar nivå. Därefter är det lättare att analysera och optimera projektet.

En influencer ska vara relevant för ändamålet och skapa engagemang. Så fastna inte i antalet följare utan kika istället på graden av engagemang. Gå igenom kommentarer och försök att lokalisera kampanjer och samarbeten som gjorts tidigare. En grundlig research är A och O. Du behöver också förstå att influencers, med allt av vad det innebär, är människor. Det är just det mänskliga som gör att vi investerar i dem. Men det medför också andra aspekter som man vid mer traditionella medieköp inte behöver ta hänsyn till, tydliga politiska åsikter eller personliga snedsteg för att ge några exempel. Mycket handlar om att lyssna och vara flexibel i samarbetet.

Hur ska man mäta effekten av ett influencersamarbete?
Återigen, sätt tydliga och mätbara mål. Det är viktigt att bryta ned målen om de är för övergripande. Vill du att målgruppen ska ladda ner en app, klicka sig vidare till webb eller är du ute efter videovisningar? Utöver det vill jag poängtera vikten av att våga investera, och det på längre sikt, och inte bara genom några enstaka inlägg. Precis som i den mesta annan marknadsföring behövs det långsiktighet, kontinuitet och uppföljning för att du ska kunna dra några relevanta slutsatser.

Hur mycket ska man låta influencern bestämma över innehållet? Finns det inte risk att hen gör vad de vill?
Jag tycker att branschen i Sverige är rätt så mogen, bortsett från avsaknaden av transparens i form av mätning. Att låta influencers vara en del av det kreativa arbetet är en bra idé. Det är smart att utnyttja att de har bäst koll på både målgrupp och plattform. Då ökar vi chanserna för att deras följare nappar. Det gäller dock att du som beställare är tydlig med vad du vill. Det skapar förutsättningar för gemensamma ramar att jobba ifrån och leder ofta till bättre resultat.

Hur kan ett influencersamarbeten stärka en contentsatsning?
Ett influencersamarbete tillåter oss att ”snabbspola” effekten, en bit i alla fall. Rätt influencers kan både stärka ett koncept och skapa effektiv distribution. Se till exempel det långsiktiga samarbete Na-kd, återförsäljare av kläder, har haft med flera olika influencers. De har varit väldigt flexibla med sina partnerinfluencers i olika typer av samarbeten.

Hur kommer vi att jobba i framtiden?
Influencer marketing kommer att fortsätta breddas. De riktigt stora kommer att fortsätta växa och utvecklas åt olika håll. Vi kan se att många rör sig djupare in i medievärlden och blir programledare, kreatörer och liknande. Jag tror att de även närmar sig kommunikationsbranschen där de utmanar byråerna i allt fler pitcher. En annan riktning är entreprenörskap och eget företagande, kolla bara på Isabella Löwengrip, Jon Olsson och Therese Lindgren.

Jag hoppas det bredare utbudet leder till ökad transparens och minskar den osäkerhet som många fortfarande känner. Om tre år är förståelsen större och fler inser kraften av den variation som är möjlig.

Har du några tips till de som vill prova på?
Börja med tydliga och tidsatta mål. Annars vet du inte när samarbetet är över och när det är dags att följa upp. Ställ tydliga krav på dina influencers, men se också till att bolla mål och syfte med dem så att ni har löpande och dialogbaserade insikter att utgå från. Glöm inte bort långsiktighet och kontinuitet. Ett enda inlägg kommer förmodligen inte att ge dig den effekt du vill ha. Så var beredd på att det kostar en del pengar.

Ok, det där med pengar. Varför uppfattar en del influencers som dyra tror du?
Prislappen är ofta uppe på tapeten. Och det kan låta dyrt ibland men tänk på att Kenza, Bianca Ingrosso, Jon Olsson, bara för att nämna några, ofta har en starkare distributiv kraft än de flesta svenska traditionella medier. Varför ska de då inte ta betalt? De anställer fotografer, redigerare, assistenter, stylister för att hålla flödet på den nivå som vi som konsumerar deras innehåll kräver. Har du rätt influencers som kan leverera enligt dina mål så är det naturligtvis värt det.