– Mätandet i sig är idag i grunden enkelt, säger Carl-Johan Bauhn. Det var länge sedan du behövde vara analytiker för att få fram din data eller statistik, och just enkelheten är det fantastiska med digital marknadsföring. Men det är också här många kör snett och får en maffig rapport på 40 sidor i knät, något de inte blir så mycket klokare av.

Carl-Johan menar att vi överlag måste bli bättre på koppla mätningen till våra mål. Det låter självklart, men det finns fortfarande många fallgropar här. Vad spelar insatserna för roll för det vi vill uppnå? Vinner vi fler affärer? Påverkar det varumärket? Han menar att det är mäta ett fåtal relevanta siffror som besvisligen påverkar målen än att låta sig förföras av allt för många mätpunkter.

– Vi bör också komma ihåg att det är en stor skillnad på en rapport och en analys. Din rapport är bara ett kvitto på hur insatsen gick. Det intressanta, och det vi borde lägga mer tid på, är analysen. Rätt utförd berättar den om varför det gick som det gick, hur det har påverkat effekten och, framför allt, hur vi kan bli bättre framöver.

Om du blickar framåt, vad ser du för utveckling som kan vara bra att hålla reda på i jakten på effekt?

– Segmentering och målgruppsanpassat innehåll kommer att bli ännu viktigare för att nå en önskad effekt av sin kommunikation. Reklamtröttheten är större än någonsin – Sveriges Annonsörers och Novus årliga undersökning visar att 59% är negativa till reklam. Vi behöver därför vara väldigt försiktiga med att enbart pressa ut konverteringsdrivande reklam brett i alla plattformat och mätta målgruppen ännu mer. Istället behöver vi utgå ännu mer från målgruppen, segmentera och våga nischa in oss ännu mer för att innehållet skall vara relevant och pricka rätt. Verktygen finns, men många marknadsförare kör ändå sitt innehåll mot en på tok för bred målgrupp.

Det går inte att missta sig på att Carl-Johan brinner för data och statistik, men han poängterar att starkt kreativt innehåll som engagerar publiken alltid kommer att ge en god effekt så länge det är målgruppsfokuserat. De som arbetar med storytelling i måste helt enkelt bli bättre på att mäta och visa effekt. Det är en utmaning att mäta effekt på långsiktiga insatser, men det är där den sammanlagda effekten finns. Ett långsiktigt arbete ger utväxling för varumärkes övriga insatser. Därför behöver även själva mätmetoderna bli långsiktiga och ses som en naturlig del av en större helhet.

– Mätning är i mångt och mycket ett lagarbete och för oss på OTW blir det ett vinnande koncept när innehållet bygger på en mix av analys, insikter, kreativitet och optimering. Hur kommer man dit? Jo, genom att sätta kreatörer och analytiker vid samma bord. Att gissa sig fram kan fungera, men i nio fall av tio prickar man inte rätt. Och när det finns så mycket data kring ditt innehåll – varför inte använda den till din fördel?

Och hur är det då med den organiska räckvidden, är den verkligen så död som många menar?

– Absolut inte! I stort sett hela landets befolkning (95 procent) använder internet och 97 procent av dem använder det för att söka information, och även om tillväxten för sociala medier har stannat upp, så når vi ändå 8 av 10 svenskar i dessa plattformar. Med andra ord pågår en enorm innehållskonsumtion varje dag – vi som marknadsförare behöver bara lära oss pricka rätt. Återigen – fokusera på målgruppen, var inte rädd för att skapa nischat innehåll och glöm inte att organisk effekt ofta är ett långsiktigt arbete.

Ett öppet och väl fungerande samarbete mellan byrå och uppdragsgivare är A och O för att lyckas med effektiva mätningar menar Carl-Johan, som listar tre viktiga nycklar till framgång:

  1. Starta med målet. Vad ska vi uppnå? Är alla överens? Hur stöttar detta affärsmålen? Se till att defineria primära och sekundära mål och rätt mätpunkter innan idéproduktionen börjar.
  2. Dela med er av data. Att sitta på olika håll där den egna analysen bara blir en liten bit av kakan ger aldrig en helhetsbild. Här är det viktigt att alla parter delar med sig av sin bit för att vi ska kunna få en klar överblick över kopplingen mellan innehåll och effekt. I praktiken innebär det att flera team behöver kopplas ihop – webb, socialt, CRM och e-handel. Det kan kännas krångligt, men att starta ett projekt utan att kunna mäta dessa delar är inget bra utgångsläge.
  3. Ha ett lärande perspektiv. Ingen, varken byrå eller kund, vet i förväg exakt vad som fungerar. Därför gäller det att testa, optimera, utvärdera och revidera. Och är vi överens om att lära oss under resans gång får vi både bättre effekt och blir så mycket smartare tillsammans.