Vad är poängen med en brief?

Den ger oss en gemensam utgångspunkt och målbild. Den gör att vi undviker missförstånd och felaktiga eller rent av orimliga förväntningar. En riktigt god brief gör oss alla lite smartare och ser till att jobbet löper smidigt, helt enkelt.

Vilka är fallgroparna för en lyckad brief?

När det blir mindre bra beror det ofta på att man har för bråttom med att komma i gång eller inte har definierat uppdragets verkliga utmaningar och mål.

En internationell undersökning visade nyligen att det finns väldigt olika uppfattningar om briefens status i branschen. 80 procent av uppdragsgivarna menade att de skapar bra briefer medan endast 10 procent av byråerna höll med. Kritiken handlar om att briefen är otydlig, svår att tolka och för tråkig. En svensk undersökning visar liknande resultat. Många briefer är för långa, otydliga och vill täcka in för mycket. Allt för ofta missar de att beskriva vad som är uppdragets syfte. Ibland upplevs de även vara navelskådande och innehålla för mycket säljsnack och floskler.

Hur blir man bättre på att skriva brief?

Jag tror inte att det är fler mallar vi behöver, särskilt inte när det gäller kreativa briefer. Ska vi bli bättre behöver vi arbeta mer genomtänkt från början, både uppdragsgivare och byrå. Är det rätt typ av brief? Ställer den rätt frågor? Hur ser det ut med de tänkta resurserna?

Det är också superviktigt att byrån tidigt ställer frågor för att ta upp sådant som kan verka luddigt eller mindre bra. Där får motbriefen, eller debriefen, en väsentlig roll.

Sedan är det ofta tajta deadlines och man vill komma i gång så snabbt som möjligt. Det är förståeligt, men jag tror att det är en idé att brottas lite mer med just målbild och kärnan i den kommunikativa utmaningen. Vad är det vi vill förändra?

Annars tycker jag det fungerar som bäst när man putsar på briefen tillsammans med uppdragsgivaren. Det kan ta någon timme extra men ger rätt förväntningar och gör det möjligt att byta erfarenheter och kunskap. När uppdragen blir mer komplexa kan det traditionella, mer linjära, sättet att jobba behöva utmanas, med eller utan prefixet ”agilt”.

Går det att definiera en riktigt bra brief?

Det tycker jag, och allmänt ska den vara kort och koncis. Blir det för mycket innehåll kan uppdraget bli svårt att tolka. Låt briefen smalna av och sätt skärpan på rätt ställe.

En riktigt bra brief beskriver sedan tydligt syftet och vilken utmaning vi står inför, det problem vi ska lösa. Den lyfter de viktiga frågorna, ger insikter och fokuserar på uppgiftens kärna. I den bästa av världar innehåller den också en enkel beskrivning av vad som ska mätas – och hur och när det ska göras.

För en kreativ brief gäller att den ska ge stöd, riktning och inspiration, men inte vara allt för detaljerad eller innehålla färdiga lösningar. Då kan man gå direkt till projekt- eller produktionsplanen. Rätt använd förbättrar briefen, via lite god uppföljning, även insatserna över tid.