Sofia, vad är grejen med att vinkla innehåll?

Utan en tydlig vinkel är det extremt svårt att skriva intresseväckande och stringent, så texterna blir sämre om inte vinkeln är på plats först. Och att som redaktör formulera en vinkel när man lägger ut ett jobb gör att man tvingas fundera igenom syftet och vad man egentligen vill säga med texten. Vill ledningen prata om en innovation är det mest intressanta att prata om vad den kommer innebära för de anställda eller för kunderna, allt beroende på vilka du vill nå.

Men vad är en vinkel egentligen?

Enkelt uttryckt är det vad texten eller filmen handlar om, det som ska få läsaren eller tittaren att ta del av innehållet och som ofta styr vad rubriken säger. Och för en skribent är det kompassen som styr det man skriver om. Vad är det intressantaste och mest intresseväckande? Låt innehållet handla om det, och lägg mindre viktiga delar vid sidan om som extra läsning eller en hänvisning vidare. En text om ett nytt fastighetsprojekt med fokus på hållbarhetsaspekter måste inte innehålla en detaljerad tidsplan eller alla detaljer. Det passar bättre i en faktaruta. En dålig vinkel är för bred eller vag, typ ”skriv något om nya lönesystemet” där det inte finns något konkret att ta fasta på. Och de artiklar där allt ska med – renodla!

Idag är det svårt att nå fram med sitt innehåll. Vilka är dina tricks?

På en kvällstidning vill man ha största möjliga antal läsare. När det handlar om uppdragskommunikation är det förstås också ett mål, men oftast är det viktigaste att nå fram till de rätta läsarna snarare än den stora massan, plus att kunden har ett budskap den vill få ut. Som redaktör gäller det då att paketera vad uppdragsgivaren vill få fram på ett sätt som ger läsarna nytta och som får dem att ta del av innehållet. Jag försöker alltid hitta kärnan, och vill sedan formulera den så intressant som det bara är möjligt. Därför behöver vinkeln vara tydlig redan i briefen. Faran med att bara skicka ut skribenter på en fiskeexpedition för att se vad de hittar är att innehållet lätt blir platt och uddlöst. Det kan funka i ett personporträtt, men annars är det ingen höjdare att få tillbaka. Att uppdragsgivaren har sett och godkänt briefen minskar förstås också risken för missförstånd och missnöje.

Hur vet man att vinkeln fungerar?

Som redaktör vet man att man har lyckats förmedla vinkeln rätt när man får tillbaka en bra artikel som är ungefär vad man tänkt sig och som sedan blir läst och uppskattad. Och förstås att kunden som avsändare av budskapet tycker att texten är bra. Det är oftast rubriken som visar vinkeln/ingången för läsare. När jag jobbade med nativematerial skruvade vi hela tiden på bild och rubrik och kunde i realtid se vad som funkade. Till exempel var ordet ”krämig” i en rubrik för pastarecept så gott som alltid en vinnare. Plus att det kan löna sig att vända på det – när en allmän text om såser inte blev särskilt klickad satte jag rubriken ”Bränt, smaklöst eller bara äckligt – tio goda såser som räddar middagen” och då funkade den jättebra. Läs mer om att sätta rubriker här.

Bilden är också jätteviktig: en text med hårtips fick massa mer klick när vi använde en bild på en tjej med naturligt snyggt hår fotad i naturen än en bild tagen inomhus på ett mer fixat hår.

Vad gör man om vinkeln inte riktigt håller, går det att fixa i efterhand?

Med risk för att låta lite cynisk, så är det nog ofta. Det kanske handlar om att det kommer fram sådant som kunden inte riktigt ville lyfta fram, eller att det helt enkelt inte var rätt intervjuperson för ämnet, att hen pratade om något annat. Inte sällan får man förhandla lite med uppdragsgivaren och förklara att innehållet blir trovärdigare om man är transparent och vågar lyfta mer än bara det positiva. Och om resultatet blev bra så kan säkert artikeln finna sin plats ändå.

Hur undviker man klick-bete i rubriker, att inte ta i lite för mycket?

Fel fråga att ställa till någon som en gång satte rubriken ”Tuttarna ska trilla ut – nakenfotograf hetsade modeller på kändisfest”. Det var i och för sig inte rent clickbait utan artikeln höll vad den lovade! Nä, men man får dels våga ifrågasätta kundens tankar om innehåll ibland, dels sätta sig i läsarens position och fundera över om innehållet fungerar.

Gör vinkeln någon skillnad för innehåll i olika kanaler?

Nu tjatar jag om att renodla igen, men det är särskilt viktigt när det gäller rörligt och SoMe. Rörligt content blir sällan för kort, så är det mycket som ska berättas är det bättre att göra flera delar. Som printperson från början är det bra att göra lite våld på sig själv och tänka det visuella först. Rörligt som är sprunget ur en text blir ofta lite tungt men vi har faktiskt ingen redovisningsplikt, allt måste inte vara med. Försök inte heller destillera en lång text till en minuts tråkig explainer. Satsa på att göra en 15 sekunders inryckare i stället som drar läsning till den långa texten.