Varför ser så få briljansen i din nya strategi?

Strategiska dikeskörningar

Många strategier och förändringsprojekt fungerar inte som det är tänkt, hela 70 procent misslyckas enligt Kaplan och Norton. Duon fann fyra orsaker till detta: Endast 25 procent av cheferna hade en drivkraft kopplad till förankringen. Endast fem procent av alla medarbetare förstod innehållet. 85 procent av ledningsgrupperna la mindre än en timme i månaden på att diskutera strategin. Och över 60 procent gav inte strategin en tillräcklig budget. En svensk studie i samma ämne visade att ”Ej anpassad kommunikation” bidrog till att 80 procent av undersökta förändringsprojekt gick åt skogen.

I tegelstenen Good Strategy. Bad Strategy visar Richard Rumelt på att användandet av strategier genom åren mer och mer består av ”fluff”. De kommuniceras med begrepp och ord som egentligen inte betyder så mycket, men som ändå används av de som tar fram dem. Språkforskare har noterat att mycket av det vi benämner som ”corporate bullshit” har sin mylla i managementvärldens språk. Ett lingo som signalerar kraft, status och makt, men som samtidigt riskerar att stänga dörren för många.

Storytelling som strategi?

Nu är kommunikation i sig inte lösningen på alla knepiga strategiska utmaningar. Ofta behövs en kombination av ledarskap, organisation, resurser och kultur. Men utan en genomtänkt kommunikation är det faktiskt svårt att presentera och diskutera en ny strategi. Du behöver inte bara visa fakta kring vart ni ska och hur ni ska ta er dit, utan även paketera resan så att den blir både intressant och motiverande.

När Lawrence Freedman, en annan tungviktare inom managementvärlden, i Strategy gick igenom årtusenden av politiska-, militära- och företagsstrategier fann han en gemensam nämnare hos de som lyckades: de bestod alla av en berättelse som på ett kraftfullt sätt målade upp både nuläge och resan till målet.

Kort sagt: bästa berättelsen vinner! Och för att göra det behöver den innehålla element från den klassiska dramaturgin. Freedman menar dock att vi fortsätter att producera för många och för  omfattande dokument vars huvudsakliga syfte verkar vara att inte göra någon missnöjd. Hans slutsats blir att ledare och strateger bör söka sig till litteraturen och filmen, och att McKees Story borde vara obligatorisk läsning. En bok som beskriver hur berättelser fängslar och engagerar sin publik genom en väl paketerad och trovärdig konflikt. Utan varg, ingen saga om Rödluvan. Utan Voldemort, lugnt i Hogwarts. Inga  rymdäventyr utan Darth Vader.

Nu är just konflikt och ”jobbiga” frågor något som lätt utesluts i strategiska dokument. Det är som om vi tror att en rosenskimrande och optimistisk kommunikation gör det lättare att nå målen. Sanningen är den motsatta. Vi är ofta rätt motiverade och önskar att organisationens vision verkligen är på riktigt. Men vi är också bra på att känna igen berättelser som inte stämmer med verkligheten, som känns förskönade och kryddade med allt för många optimistiska tillrop och trumvirvlar.

I From Good to Great redovisar Jim Collins en omfattande studie över företag som lyckas med sina strategier. Hans grundläggande insikt: se verkligheten som den är och låt dig inte styras av intern rädsla eller personliga problem. Skapa i stället ett klimat där sanningen trivs och led med frågor och debatt. Ducka inte för världen utanför utan beskriv och möt motgångarna. Collins menar också att en strategisk berättelse bör vara enkel, helst kristallklar. Alltså, hellre rak kommunikation med utmaningar och konflikter än långa och faktatunga dokument som inte berör fler än de som författat dem.

Hur kan vi kommunicera våra strategier ännu bättre?

Idag blir storytelling ofta något av en universaallösning. Bara vi förvandlar våra strategier, planer och marknadsföring till spännande berättelser med en emotionell karaktär når vi fram och berör vår publik. Men det kan vara svårare än vad man tror. Bruset är kraftfullt och när de flesta tänker ungefär likadant är det svårt att särskilja sig (samtidigt är det en god förutsättning för nyskapande kommunikation). Det är inte alltid så lätt att hitta den där berättelsen som blir omtyckt, delad och även värd att minnas. Det finns mycket som aldrig ses. Mängder av deckare, men också många med få läsare. Varje dag tusentals med sociala medier poster…

Storytelling är varken en frälsare eller en strategi i sig, det är ett beprövat verktyg med många mallar att hålla sig till. Men en berättelse som ska väcka känslor och sprida kunskap kan inte gå på tomgång, den behöver engagemang och hantverksmässig kärlek. För en organisation handlar det om att gifta samman smart management med slagkraftiga berättelser, och här följer fyra råd för att få till den relationen lite enklare:

1. Förstå kommunikationens avgörande roll.

Inse att paketeringen av en strategi inte bara handlar om marknadsföring på slutet utan att resan i sig påverkar både idé och innehåll. Se kommunikation som en självklar del av det strategiska arbetet och som en långsiktig investering – en del av organisationens kunskapskapital.

2. Lär av andra.

Det finns mängder av exempel att ta del av och analysera. Många Do’s and Dont’s är förvånansvärt allmängiltiga. Det är förvånande att så få vill, eller hinner, ta lärdom av andras insatser när det kommer till konsten att kommunicera sin strategi.

3. Ifrågasätt det oklart tänkta.

Och gör det från början. En grund för att jobba med en strategi är att alla inblandade förstår begreppens innebörd, både till del och helhet. För kommunikationen gäller samma sak; förstår vi inte vad vi pratar om kommer få andra att göra det. Så låt inte akademiskt krångel, märkvärdifieringar eller intern jargong störa det klara och begripliga. Enkelhet vinner. Alltid.

4. Låt strategi och kreativitet gå hand i hand.

Bryt med uppdelningen av analys och kreativitet. Idag är båda lika viktiga länkar i kedjan. När vi står inför utmaningen att allt snabbare hitta innovativa och kreativa lösningar tar processen för lång tid om vi särar på dem. Det finns en god poäng med att tidigt ta med målgruppen och flera discipliner när du är ute efter nya affärsidéer och strategier.

Vi har hela listan:

Konsten att sänka en strategi

Det är aldrig kul att vara problemorienterad men eftersom många strategier brister just i kommunikationen kan det vara intressant att söka orsakerna bakom.

Du har inget mål eller syfte. En självklar insikt, men det tål att upprepas: är strategins ”varför” svagt  blir den svår att kommunicera. Så lägg energi här – så blir resan garanterat lugnare och mer stabil.

Du glömmer din målgrupp. Om du inte har koll på vem du pratar med – din publik – når du inte fram med dina idéer, oberoende hur storslagna de är. Utgå alltid från att de du talar med inte vet lika mycket som ledningsgruppen. Det dyker lätt upp trösklar och frustration när missar var mottagarna i befinner sig i organisationen. Alla har inte samma förkunskaper, alla förstår inte strategi-lingot, men alla vill känna sig inbjudna. Det är lätt att slänga sig  med uttryck som ”Kultur äter strategi till frukost”, men innebörden är att en plan kan vara hur bra som helst men blir svår att genomföra om den inte anpassas till organisationens klimat, kultur och värderingar.

Du tror inte på dina idéer. Inom retoriken brukar man prata om att undertexten ofta säger något annat än huvudbudskapet. Inom strategisk kommunikation kan en variant vara att en chef, mellanchef eller någon annan nyckelperson, med ansvar att föra kunskapen vidare, inte riktigt tror på innehållet. Strategin förs ut men avsändaren presenterar den lite slött, ostrukturerat eller kanske med en ironisk markering. Undertext: ”Det kommer aldrig att gå”, ”Har vi hört det förut” eller ”Men vi kör på som vanligt”?  Om du inte står bakom det du vill säga, eller kanske till och med är rädd för att det ska uppröra människor är det lätt att det blir onödiga omvägar och utsvävningar.

Du paketerar slarvigt. All strategi, särskilt om den är proppfull med fakta och data, behöver dramatiseras om du vill nå fler än den insatta gruppen. Här kan det dyka upp ett motstånd eftersom detta upplevs som ytligt, lättviktigt eller till och med osant. Jag har dock aldrig mött någon som klagat på att en strategin varit ”för enkel” att förstå. Så inse attstrategipresentationer kräver sin dramaturgi och att en ogenomtänkt inledning, osammanhängande struktur eller hattig avslutning inte gör någon lycklig.

Du är svår att förstå. Strategiska redovisningar kan lätt slå i taket vad gäller krånglighet och språklig snårighet. Ibland känns managementkulturen är lite osäker inför att tydlig kommunikation ska uppfattas som något för enkelt, något alla redan visste, och då drar abstraktionsnivån i väg. Men blir det för teoretiskt och övergripande skapas lätt en känsla av ogripbarhet eller dunkelhet. Botmedlet heter konkretisering och exemplifiering.

Du tar med för mycket fakta. En klassiker och kunskapsstoppare av rang. Fyller du din berättelse med mängder av statistik och fakta skymmer volymen dess kärna. Ibland blir det bara för mycket, helt enkelt. Utmaningen är att utifrån ett tungt dokument våga välja och välja bort. Berätta i den ordning som blir mest logisk för din målgrupp. Vägen till analys och insikt går via upplevelse och våra känslor. Hur ser strategin ut som en klassisk tidningsnotis?

Du predikar för mycket. Strategin behöver kommuniceras kraftfullt och med både emfas och engagemang, och inte sällan upprepas oftare än vad man tror. Men det finns en baksida med att låta predikandet ta för mycket plats då det lätt kan slå över i förmaningar och till slut en känsla av propaganda. Ut genom dörren åker då en möjlighet till öppenhet och motivation och viljan till den eftersträvansvärda delaktigheten och dialogen.

Källor:

• The Balanced Scorecard – Kaplan, Norton (2015)
• Strategy – Freedman (2015)
• Good Strategy. Bad Strategy – Rumelt (2017)
• Story – McKee (1999)
• Form Good to Great – Collins (2001)