Visuell storytelling – så kommer du igång

Bilder har ett fantastiskt genomslag om de används på rätt sätt. Samtidigt kan det vara svårt att veta hur man kan använda dem strategiskt och affärsmässigt. Och vem ska fixa bilden? Byrån eller kommunikatören? Vi låter Benke Carlsson, utbildare och föreläsare inom ämnet, svara på de vanligaste frågorna.

Först och främst, vad är poängen med visuell storytelling?

Det är att vi uppfattar det som är visuellt väldigt snabbt och att det går rakt på våra känslor, en på många sätt oslagbar kombination. All visuell storytelling handlar i grunden om att lita till denna kraft. Att via fotografi, grafik eller rörlig bild skapa berättelser som berör publiken. Det kan verka enkelt, men det är inte alltid något som kommer av sig självt.

”Man måste jobba med rörlig bild idag”, eller hur?

Nej, det måste man inte, men den rörliga bilden står sig otroligt stark. Det är enklare än någonsin att producera, distribuera och konsumera rörligt, och många plattformar premierar användningen. Kanske är det också svårt att stå emot siffrorna därute. Youtube har en miljard visningstimmar per dag. Instagram har 500 miljoner aktiva användare, varje dag. Och över 500 miljoner Facebookanvändare tittar på video dagligen. Nu förutspår Cisco att 82 procent av all trafik på internet kommer att vara videos 2021. Det betyder inte att man måste arbeta med rörlig bild utan kanske mer att fundera kring vad vi ska publicera. Det är inte mer, utan bättre saker vi behöver göra i framtiden.

När alla kan publicera rörlig bild, vem bör stå för produktionen?

Det beror på sammanhanget. Jag tycker man ska uppmuntra DIY-vågen och det finns många fördelar med att plocka upp kameran eller mobilen i jobbet. Du är nära verksamheten och människor på ett helt annat sätt än till exempel en inhyrd fotograf. Här finns samma mekanik som det som ger viral puls; det aktuella, äkta och personliga. Så det är inte alltid teknisk kvalitet det beror på, utan även mycket timing, närvaro och engagemang. Men det är inte alltid lätt att få till en bra bild eller video. Mycket av det som når igenom bruset är mer genomtänkt och genomarbetat än vad vi ofta tror. Det kostar på att skapa en bra story med rätt människor, ett bra manus och en smart dramaturgi. För att inte tala om slitet med arbetet på plats och efterarbete i form av redigering och distribution. Kvalitet står sig väl idag tycker jag.

Var finner man sina visuella berättelser?

Allt som oftast handlar det mer om att hitta än om att hitta på. Mänskliga öden slår det mesta. De gör den visuella storyn unik, personlig och igenkännbar. Det kan handla om svåra saker som filmen Steg för livet, vad som ligger bakom Sarah Sjöströms framgångar, eller bara vardagen på en bilprovning.

Jag tycker också det finns mycket att hämta i vår egen historia. Det är lätt att fixera sig vid nyheter och kommande projekt, men det mesta som bygger varumärke ligger faktiskt bakom oss. Se till exempel intervjun med Norges första flygvärdinna för SAS.

Ett tredje exempel är att via visuell storytelling bjuda på kunskap. Att paketera fakta och statistik så att det blir intressant för många. Där håller fortfarande Vad gafflar du om? – en uppskattad webb-serie av byggd på en rätt torr och tung forskningsrapport. Så det finns något i det där med att göra sin publik lite smartare. Här är ett annat exempel Stoppa tjuven – snygg paketering, bra tempo, intressanta fakta och så glimten i ögat.

Jag vill även lyfta fram just humor som ett verktyg för framgång. Det kräver fingertoppskänsla, men när det fungerar kan det visa på nya insikter och spännande vändningar. Kolla till exempel in Chefsliv, Postkodlandet, eller när Ralf är ute och cyklar för SSF.

Finns det något som hindrar våra visuella storys?

En sak kan vara att vi inte vågar lita till bilden hela vägen. Bild är en öppen kommunikation, lite svårstyrd och något som vi tolkar lite som vi vill. Då kan det lätt bli så att man kör med både hängslen och livrem vilket gör resultatet blekt och platt. Alla storys bygger på någon form av kontrast eller konflikt och på att vi inte riktigt vet hur det ska gå. Motsatsen blir då genrebilder och filmer som bara vill berätta hur bra vi är, från början till slut. Jag tror man att bör sänka garden lite och vill du särskilja dig måste du sticka ut från mängden.

Har bilden alltid varit så populär?

Nä, det är en stor skillnad mot hur det var för låt oss säga 20 till 30 år sedan. Då fick många slåss mot ”textmänniskor” för att få igenom bra bildval. Undantaget var reklamvärlden som kunde ligga långt före. Tänk också på att webben i början inte ansågs vara ett bildmedium. Idag är bilden en självklarhet, kompetensen är mycket högre och det tekniska krånglet är borta. Så det har gått från ”Det vore kul med en bild här” till ”Vi måste jobba med rörligt”.  Idag florerar många självsäkra sanningar om vad som funkar eller inte. Det en galen konkurrens där ute, men jag är lite skeptisk till alla sanningar om tre sekunder och jämförelser med guldfiskars minne. Vi konsumerar kommunikation på flera sätt än så.

Hur viktigt är det att ha en visuell strategi?

Jag tycker det är smart att ha med en sådan strategi om man jobbar med content marketing. Annars riskerar tänket att komma in lite för sent och bli ad hoc och kortsiktigt. Men i stort är det ju inte fler strategier vi behöver, utan ett arbetssätt och perspektiv som skapar möjligheter till mer spännande berättelser. Många lyckas rätt bra genom att testa sig fram, och en visuell strategi kan se olika ut beroende på vilken typ av verksamhet den berör – det är skillnad att sälja produkter och att stödja en kommunal verksamhet. Den kan också vara övergripande eller innehålla konkreta ”hur”.  Idag finns det allt för ofta ett glapp mellan teori och praktik. Poängen är att då att få ordning och riktning på användningen av bilder och, återigen, att tydligare koppla dem till varumärket. Tecken på att det är dags att arbeta mer strategiskt kan vara ointressanta pressbilder, ett intranät utan bilder eller en kundtidning som mer och mer ser ut som en reklambroschyr. Andra tecken kan också vara att det saknas bilder som passar för sociala medier, eller en webbplats som sakta men säkert fylls av intetsägande genrebilder.

En smart visuell strategi bör svara på:

• Hur kan visuella berättelser gynna affär och verksamhet?
• Hur får vi den visuella identiteten och de bilder vi använder i olika kanaler att samverka?
• Hur ska vi arbeta för att kommunicera effektivt med bilder?
• Vilka medier och kanaler ska bära vår visuella kommunikation?

Vad ser du för trender?

Den närmaste tiden tror jag det bara blir mer av exakt det vi gör just nu. Mobil anpassning, interaktivitet och olika testkörningar med AR och VR. Mega-trenden är att spelvärldens visuella berättande kommer att påverka allt större områden i våra liv. Tempot och omfattningen är både spännande och lite skrämmande. Den verkliga effekten är supersvår att förutse, även om många försöker. Sedan tror och hoppas jag på stillbildens återkomst. Det finns något skönt i att stanna till i en bild, eller att få ta del av ett genomtänkt bildreportage. Se på de long-reads där bilder fungerar både till form och innehåll.

Tre tips för att komma igång

1. Ta med bilden från början

Det är helt avgörande att tänka bild hela tiden. Den ska inte komma i andra hand utan finnas med i strategier, varumärkesutveckling, kampanjer och projekt. Nyckeln är att lära sig vad som är bildmässigt för sin publik. Vilka produkter, saker, miljöer, människor och processer är intressanta? Vet vi det kan vi också välja bort idéer som inte håller.

2. Visa vad ni gör – och hur ni gör det

Idag missar många möjligheten att via visuell kommunikation visa vilka man är, vad man gör och hur man jobbar. Alltså det som särskiljer en organisation eller företag från andra. Istället lägger man resurser på att presentera hur snygga man är, själva förpackningen, och på att hålla ihop designmanualen. Det blir kan bli konsekvent och vackert, men också rätt tråkigt och förutsägbart. Och det är en bildkommunikation som faller platt i sociala medier. Den grafiska profilens svagaste del är ofta den som beskriver hur ett bildspråk eller ett bildmanér ska tas ut eller användas på webb eller sociala medier.

3. Våga vara annorlunda

Många brottas med att positionera varumärket hos sin målgrupp.  Och om det stämmer att vi får det allt svårare skilja på olika produkter och tjänster är den visuella kommunikationen en nyckel att använda för att just särskilja sig och sticka ut. Vad är det som är annorlunda och vad skiljer oss från andra? Vilka är människorna som kan bära våra framtida berättelser? Det finns mycket att vinna på att visa hur någonting fungerar eller ser ut i verkligheten.

Gå en utbildning

Vi har utbildningar som hjälper marknads- och kommunikationsavdelningar, redaktioner och ledningsgrupper att bli mer effektiva, mer engagerade och mer kreativa. I kursen ”Visuell storytelling” utgår vi från vad en visuell strategi, bildspråk och grafiska riktlinjer kan betyda för din organisation och er affär. Vi arbetar tillsammans fram de redskap som behövs för att ni ska publicera ännu bättre bilder på papper, webb och i sociala medier.

Se mer om vår utbildning i Visuell storytelling