Effektavgift

Analys och strategi

Under 2021 förändrade Göteborg Energi prismodellen för elanvändning. Till ett upplägg med en fast grundkostnad och en rörlig del, lades en effektuttagskostnad. Vårt uppdrag var nu att förklara förändringen på ett tydligt och intresseväckande sätt för 44 500 privatkunder boende i villa. Syftet var att på ett tydligt och lättsamt sätt öka kunskapen och möjligheten till påverkan kring något som uppfattades som krångligt, svårt och tråkigt

Målet med kommunikationen var att kunderna skulle förstå den nya avgiften och på sikt också ändra sitt beteende. Utmaningarna var flera. Kundundersökningar visade att en stor del av målgruppen var ointresserade av frågor kring elanvändning. Kunskapen var låg kring vad som var effekt och de beteenden som påverkar effektkostnaden.

Vi såg därför behov av kommunikation på flera nivåer. En grundinformation för att ge allmän kunskap, en utvecklad del för ökad förståelse, samt en fördjupning för den som ville ha full insyn.

För att fånga intresset formulerades därför huvudbudskapet dubbelbottnat – Nu blir elen både dyrare och billigare. Om kunden förändrar elanvändningen kan kostnaden bli lägre då den fasta kostnaden halverades i nya avgiftsmodellen.

Webbplatsen blev navet för kommunikationen, tillsammans med sociala medier och Mina sidor. Ett postalt utskick med visuella effekter och pedagogiska förklaringsmodeller togs med i kanalstrategin.

Idé och kreativitet

Omställningen till klimatsmart och fossilfri energi kräver allas engagemang. Men det är ett komplext ämne som vanligen har ett relativt lågt intresse – förutom möjligen när elräkningen kommer. När Göteborg Energi förändrade avgiftsmodellen behövde kunderna både få information samt förstå varför förändringen skedde. Lösningen blev en bred informationskampanj med många möjligheter att ta del av innehållet. Den kreativa idén byggde på en verktygslåda där delarna samverkade för att ge helhet och förståelse, och info om hur kunden själv kan påverka situationen.

Som nav för kommunikationen valdes Göteborgs Energis webbplats. Beroende på intresse, hur man föredrar att få information, samt när man behöver den, samlades där olika alternativ som text, diagram, infografik och filmer med mera.

En animerad film användes som intresseväckare i sociala media, tillsammans med faktainlägg om avgiften. På Mina sidor, där kunden ser sin förbrukning, publicerades förklarande och tipsande innehåll.

Dessutom gjordes postalt utskick till alla hushåll som påverkades av den nya avgiftsmodellen, med syftet att få mottagaren intresserad och gå vidare till webbplatsen och Mina sidor. Brevet innehöll också en avrivbar effektguide att sätta på kylen med effektvärden för de vanligaste hushållsprodukterna. Ett mer lekfullt flowchart hjälpte mottagaren att fundera kring sin elanvändning.

Resultat

Kampanjen rullades ut i etapper. Den första informationen fanns på fakturor och i nyhetsbrev i juni. Vi kunde se en hög öppningsgrad men få reaktioner. När avgiften trädde i kraft i augusti gjordes en sociala medier-kampanj som, med medieköp på 2 000 kr, gav en räckvidd på 40 000. Trycket på kundservice ökade och sidorna om effektanvändande fick 6 000 visningar, att jämföra med cirka 1 000 i vanliga fall. Postutskicket som gick ut i september minskade trycket på kundtjänst när det pedagogiska materialet togs in och målgruppen förstod mer om ämnet.

I stället blev effektavgiftens upplägg omdiskuterad. Göteborg Energi kunde konstatera att ”kunderna förstod effektavgiften och problematiken, men man inte köpte den modell vi hade”. Kommunikationen med kunderna ändrade upplägget till ett genomsnitt av de tre högsta tillfällena i månaden, i stället för en mätpunkt.