Luften är fri

Analys och strategi

Som grund för projektet låg en kunskapssammanställning med forskningens insikter för individ (egenvärde) och samhälle (mervärde), samt en analys av de målgruppernas friluftsvanor.

Innehållsstrategin poängterade att det behövdes en genomtänkt storytelling för att skapa ett samarbete över hela landet och nå de många målgrupperna. De strategiska vägvalen blev följande:

1. Utgå från forskning. Ett tungt faktafokus skapade trovärdighet. Greppet med att börja i enkla berättelser som hänvisade till fördjupning uppskattades av många, inte minst friluftsaktörer i dialog med beslutsfattare.
2. Skapa mötesplatser. Initiativ som Centrum för vägledning (SLU) och Naturvårdverkets Tankesmedja för friluftsliv agerade plattformar för innehållet. Berättelserna behövde vara enkla att förstå och dela.
3. Månadsteman gjorde att projektet kunde hållas aktuellt från januari till december. Via Friluftskompis, Lära ute och Jag har aldrig… kunde aktörer sluta upp kring gemensamma budskap och skapa egna röster. Innehållet planerades i fem arbetsgrupper.
4. Digital spets. För kännedom och räckvidd var den digitala arenan prioriterad, med riktade insatser mot olika målgrupper. Kommunikationen bestod av en mix av nyhetsbrev, webbplats, poster på Tik Tok, Snapchat, Instagram och Youtube – och samarbeten med influencers.
5. Skolfokus. Då en primär målgrupp var Sveriges skolbarn skapades en portal om utomhusundervisning. I slutet av året publicerades en bilaga i landets största skoltidningar.

Idé och kreativitet

Idén bakom Luften är fri var enkel – att få fler människor att prova friluftslivet och långsiktigt öka medvetenheten om dess värde. Projektet skulle även lyfta värdet av den svenska allemansrätten. Huvudsyftet med kommunikationen var att nå grupper i samhället som inte utövade friluftsliv eller vistades i naturen.

Utmaningen var att under ett år skapa innehåll som skulle nå och beröra en bred målgrupp; unga, friluftsovana, lärare och skolledare, utrikesfödda och beslutsfattare. Samtidigt behövde kommunikationen hålla ihop och ha en tydlig röst. Därför valdes ”Luften är fri” som sammanhållande tagline. Det var också viktigt att skapa ett igenkännbart och kraftfullt grafiskt uttryck.

Den kreativa ledstjärnan var från start till mål att på så många sätt som möjligt visa hur lättillgänglig den svenska naturen är. Som stöd spår valdes tre bärande budskap:

Lättillgänglig natur – innehållet skulle visa att friluftsliv inte behöver vara dyrt eller svårt, utan kan nyttjas i närområdet, utifrån var och ens förutsättningar.

Friluftsliv förbättrar din hälsa – innehållet skulle lyfta fram de många bevisen på att friluftsliv påverkar både den fysiska och psykiska hälsan positivt.

Friluftsliv är cool – innehållet skulle spegla det faktum att den svenska naturen är unik och det finns aktiviteter som kan locka olika grupper. Det finns något för alla – vilket är coolt i sig.

Samtliga kreativa uttag skulle ha en tonalitet som var inkluderande, inspirerande, uppmuntrande och informativ.

Resultat

Luften är fri slog samtliga uppsatta mål och överraskade med ett urstarkt genomslag hos målgrupperna, från ”svårfångade” ungdomar till upptagna lärare och beslutsfattare.

2022 vann Luften är fri brons i prestigefyllda Content Marketing Awards i London, kategorin Best Specialist Campaign.

Projektet exponerades 31 miljoner gånger via TikTok, Snapchat, Instagram och Youtube. Nyhetsbrevet fick 12 000 prenumeranter (öppningsfrekvens 46 %). Bilagan hade en läsarsiffra på 335 000. Kampanjen med IJWTBC fick 1 800 000 videovisningar och över 172 000 kommentarer/likes. Bevakning i media på ”Friluftsliv” ökade från 10 % (2020) till 25 %. Webbens innehåll visades mer än 450 000 gånger.

Räckvidden var stor men engagemanget imponerade än mer. 380 aktörer anmälda (mål 150). Temats webinarer hade 100 till 500 deltagare. På sociala medier taggades 90 000 poster med valda hashtags. Uppmaningen att publicera aktiviteter på webben ledde till 3 500 tips.

Redovisningen av de långsiktiga effekterna är klara i juni, men svenskt friluftsliv har gjort en tydlig förflyttning. Siffrorna talar sitt tydliga språk: Luften är fris berättelser, grundade i forskning, har varit en del i arbetet. De statliga medlen har efter år av stiltje fördubblats. En bra början för att möta det ökade trycket på vår natur i Sverige!