Make it feel right

Trots modekedjan KappAhls långa historia av att medvetet arbeta med hållbarhetsfrågor uppfattas företaget som mindre hållbart av konsumenterna i jämförelse med sina konkurrenter. När företaget kom till oss låg de på tionde plats i hållbarhetsindex (Sustainable Brand Index) över svenska mode- och textilföretag, och hade en önskan att klättra på den listan.

Utmaning

För kunder, medarbetare och allmänheten ville KappAhl berätta om sitt hållbarhetsarbete, och detta utan att verka mossiga och tråkiga. Inför produktionen hade de gjort en utförlig segmenteringsanalys som visade att den primära målgruppen var kvinna, 30-55 år. Mer specifikt var hon mamma som valde kläder som fick henne att må bra både på jobbet och hemma med familjen. Sekundär målgrupp var kvinnor överlag, samt branschfolk.

Lösning

En lösning i tre delar togs fram. Dels ett antal animerade filmer för sociala medier, ett webbtv-serieformat i sex episoder, samt en kampanjsajt där innehållet skulle kunna bo.

Webb-tv-serie

Webb-tv-serien bygger på att programledare Annika Leone, känd bloggare, träffar inspiratörer och externa experter på olika områden kopplat till hållbarhet. Experterna har uttalat sig om allt från vattenförbrukning i textilproduktion till psykologiska aspekter av hur vi kan välja kläder att trivas längre i. De externa experterna bidrog till att höja trovärdigheten för varumärket.

Stop motion-filmer

De animerade filmerna producerades med särskild åtanke att fungera i sociala medier. Filmerna byggde på konkreta hållbarhetstips i vardagen, från fläckborttagningstips till en guide över hur du tvättar ”rätt”. Filmerna animerades med så kallad stop motion-teknik, och var ca 30 sekunder långa.

Kampanjsajt

Kampanjsajten byggdes för att inrymma såväl det framtagna rörliga materialet som annat fördjupningsmaterial. Kortfakta med slagkraftig copy togs fram för att den nyfikne skulle kunna läsa sig vidare, och sajten blev också ett hem för extramaterial och konkreta tips, allt på tema hållbarhet.

Tilltalet på sajten är inspirerande, snarare än skuldbeläggande vilket är en viktig aspekt för att målgruppen ska kunna ta till sig informationen.

Tillgång till mer hållbart mode är en viktig fråga. Både vi producenter och konsumenten måste bidra till att sluta kretsloppet för våra kläder.

Maria Segergren, sortiments- och designdirektör på KappAhl

Resultat

Webb-tv-avsnitten nådde en räckvidd på 60% av målgruppen (målet var 55%) och tittarfrekvensen för varje program var 1,7. 43% av målgruppen såg avsnitt 1 ända till slutet.

KappAhl gick från en tiondeplats till en sjundeplats i hållbarhetsindex.

  • 60%

    Räckvidd av målgruppen (mål 55%).

  • 1 364 106

    Antal exponeringar.

  • 1,7

    Antal gånger som varje tittare i genomsnitt sett avsnittet.