Våga växa

Analys och strategi

Att öppna dörren för ett barn som har det tufft kräver mod – men att vara viktig för någon är en svårslagen känsla. Det är svårt för kommuner idag att rekrytera familjehem. De sex kommunerna i Halland gick därför samman för att ta fram en gemensam kampanj. Syftet var att kunna agera samordnat och bli en stark aktör i att rekrytera familjehem. Målgruppen är ”vanliga” familjer som har tid. Det övergripande målet var att få 25 intresseanmälningar under kampanjperioden.

Vi valde att selektera budskapet mot en smalare, lite uppvärmd målgrupp som redan tänkt tanken att öppna upp sitt hem för utsatta barn. Tidigare kampanjer har gett gensvar, men få intresseanmälningar. Benchmark visade att ett vanligt kommunikationsgrepp var intervjuer med (lyckade) familjehem alternativt visa ett olyckligt barn. Vi ville lyfta annat, ha balans och ge en ny dimension. Det är ett stort ansvar, alla är inte lämpade – men det ger mycket tillbaka.

Vi landade i huvudbudskapet Våga växa. Det kompletterades med utvecklade texter för olika kanaler. En film togs fram som den sammanhållande berättelsen. I den var vi noga med vad scenerna visade och att hitta rätt uttryck av vardag, utmaning och värme. Ingen socialrealism!

Det fanns också behov av en visuell grund och kompletterande kommunikationsenheter.

Huvudkanalerna för distribution blev sociala media, annonsering, utskick och informationsmöten (fysiska eller digitala). Vid kampanjstart gjordes även gemensamt PR-arbete med pressmeddelande till utvalda media.

Idé och kreativitet

På senare år har det i Halland, liksom i övriga Sverige, varit svårt att hitta familjehem för behövande barn. Uppdraget var att ta fram kampanjmaterial för att hjälpa kommunerna i Hallands län att rekrytera familjehem. Kampanjen riktade sig främst till de som kunde tänka sig ta steget och ansöka. Huvudbudskapet Våga växa, utmanar och skapar engagemang. Vi ville lyfta att man växer som människa när man gör gott, men samtidigt inte dölja att det kan vara en utmaning att bli familjehem.

Kampanjen har tre beståndsdelar:

• Konceptuell grund (huvudbudskap med stöttande texter)
• Visuellt manér (grafisk profil, mallar för uttag, fotomanér)
• Film & foto

Vi valde film som huvudmedia för sociala kanaler och webbplats. Storyn drevs av en manlig VO eftersom insiktsarbetet visat att män var en viktig målgrupp. Kommunerna har fysiska möten för intresserade och därmed behövdes även foldrar och affischer.

Utmaningen kring det visuella uttrycket var att hitta en gemensam form för sex kommuner – var och en med egen identitet. Manéret skiljer ut sig, men är ändå integrerat med kommunens övriga kommunikation. Film och foto ger en genuin, varm och realistisk känsla – som ett familjealbum. Kampanjen syftar inte till att sälja in en förskönad bild av familjehemmets uppgift, utan snarare gestalta exakt hur det är: ansvarsfullt, svårt och kärleksfullt.

Resultat och effekt

Kommunerna samordnade sina kampanjer tidsmässigt men valde själva vilket material från kampanjen de ville använda. Fem av kommunerna lade vardera 2 000 kr på sponsrade poster i sociala media och målgruppsanpassade utifrån ålder och geografiskt område. Det gav bra resultat med 221 000 exponeringar och närmare 70 000 i räckvidd. 2 303 personer har sett minst 50% av filmen och det genererade 1 552 länkklick till webbplatserna med mer information & intresseanmälan.

Det gjordes även en annonskampanj i Schibstedt/Stampen och Bonnier-nätverken, bland annat GP, Hallandsposten, Aftonbladet och Sydsvenskan. Det genererade en CTR på 0,19% (riktvärde 0,10-0,15%).

Man fick också bra fart på PR-arbetet med redaktionella artiklar i lokala media och GP såväl som inslag i Västnytt och Rapports rikssändning.