Trots att idéer som cocreation, design thinking och varianter av agila arbetssätt blivit alltmer etablerade visar verkligheten att samarbetet mellan strateger och kreatörer ofta haltar. Flera lovande sammanslagningar där management mött kreativitet har nyligen fallerat, främst på grund av bristande samordning och svag kommunikation. Problem som borde vara enkla att lösa verkar förvärras av mer subtila hinder – som fördomar, myter och outtalade föreställningar om varandras roller.

Torra teoretiker, knepiga konstnärer

Efter 20 år i branschen är det lätt att minnas tillfällen rollerna har visat sina skilda synsätt på varandra. Hur ofta har man inte hört kreatörer beskriva strateger som teoretiker – avskilda från den operativa verkligheten och fast i data, siffror och modeller? En person som saknar den där känslan för mjuka värden, fokuserad på långsiktiga mål och ovillig att ifrågasätta sina (föråldrade) metoder. Bilden förstärks av uppfattningen att strateger främst är ute efter att imponera på ledningen och jaga idolstatus på LinkedIn. Resultatet? En aldrig sinande ström av knastertorra PowerPoint-presentationer.

Fördomarna från strateger om kreatörer har varit minst lika vanliga: de sägs bara arbeta när inspirationen infinner sig, följa sina egna impulser och vara opålitliga när det gäller struktur, planer och deadlines. ”En bra idé kan inte pressas fram – den måste få mogna i sin egen takt.” Kreatörer anses ofta prioritera estetiska uttryck framför ekonomiska och affärsmässiga resultat, – och vill nog hellre vill vara en omtalad konstnär än simpel reklammakare.

Managementjesus eller konstnärsgeni?

Utöver fördomarna omgärdas rollerna även av en del seglivade myter. En vanlig är att strategen är en guru som bara kan arbeta med företagsledningar, utvecklar långsiktiga planer och alltid har en smart lösning på de flesta problem. En slags allvetande guru med svaren i en 100-sidig PowerPoint. I verkligheten handlar arbetet mer om noggrann forskning och analys innan råden tar form. Och framgång bygger alltid på samarbete med de som ska implementera planen.

Myten om kreatören som ett medfött geni, vars enastående prestationer enbart bottnar i individuell briljans är lika utbredd som missvisande. Den återfinns inom konst, vetenskap och näringsliv, men denna förenklade bild förvränger vår förståelse av kreativitet. Genom att glorifiera den enskilde kreatören skapas en idolkult som skymmer det omfattande arbetet bakom – ofta ett resultat av kollektiva ansträngningar.

Så får du kreatören och strategen att dansa i takt

För att förbättra samarbetet krävs att man bättre lyssnar på varandras idéer och processer. Ett första steg är att strateger och kreatörer måste mötas tidigt, sätta sig vid samma bord och dela varandras styrkor och utmaningar. Sänka garden något och identifiera de områden där samverkan är nödvändig, effektiv och motiverande. Strateger behöver djupare insikt i vad som krävs för att möjliggöra en kreativ process, kreatörer behöver uppskatta värdet av ett gediget analys- och insiktsarbete.

Kort sagt, vi behöver färre kortsiktiga koncept och bländande kampanjer utan tydlig riktning, och färre komplexa strategier som misslyckas med att nå sin publik. Kreatörer bör ges frihet att utforska och experimentera inom strategins ramar, medan strategerna ska säkerställa att kommunikationen leder mot de önskade målen. En strategi utan kreativitet är lika svag som kreativitet utan strategi.

 

Fyra tips som underlättar samarbetet

1. Inför spelregler som främjar ömsesidig förståelse och respekt.

Skapa en miljö som präglas av öppen kommunikation och där man värderar varandras kompetens, samt ger konstruktiv feedback. Det finns mycket att lära av varandra.

2. Formulera mål som främjar samarbete

Visa hur strateger och kreatörer kan arbeta i samklang för att nå gemensamma mål. Hur kan kreativa lösningar stärka strategin? Hur kan strategin skapa större utrymme för kreativitet? Låt strategerna klargöra de övergripande målen och ramarna, medan kreatörerna redan från början får bidra med idéer som stöder dessa.

3. Involvera kreatören tidigt i processen.

Detta säkrar att alla förstår de strategiska målen och kan bidra med idéer från start. Integrera strategi och kreativitet i arbetsplan och process.

Motverka silos och ensamarbete genom regelbundna avstämningar där status och nästa steg diskuteras gemensamt.

4. Uppmuntra tydlighet och begriplighet.

Redovisa syfte och funktion med de verktyg som används och se till att de är enkla att hantera. Förklara grundläggande lingon parterna gärna slänger sig med.  Vad är egentligen ”resliens”,  ”skalbart” och ”win-win”? Undvik alla modeord och de mest uppenbara klyschorna (som att få något att ”flyga, ”tänka utanför boxen” och ”krispigt”) för att undvika irritation och missförstånd. Överväg att ta fram en gemensam ordlista om det behövs.