Sveriges bästa content genom tiderna?

Av: OTW

10 juni 2019

Vilken är den främsta content marketing någonsin? När jag fått den frågan är det lätt att tankarna går till Ratten (Volvo), Buffé (ICA) eller Scandinavian Traveler (SAS). Men även andra, mindre kända, projekt har fastnat. Som en kampanj av Stockholms landsting i början på 90-talet.

Projektets syfte var ambitiöst. På tre år skulle attityden till vårdyrket – ett yrke vars status dalat rejält sedan 70-talet hos unga – förändras. Målet var att få fler elever att söka till vårdprogrammet.

Uppdraget gick till Roy Andersson och hans gäng kring Studio 24. Resultatet blev en film, affischer, tidningsannonser och sammanfattades 1991 i boken Lyckad nedfrysning av herr Moro. Det är en på många sätt annorlunda och enastående bok, fylld av fotografier, dikter och texter från människans kultur- och idéhistoria.

Den redaktionella idén var sätta igång tankar och skapa diskussion om etik, moral och människans villkor. Vad är viktigt och mindre viktigt i ett samhälle? Boken skulle sedan vara en gåva till alla som gick ut nionde klass och gymnasiet.

Lyckad nedfrysning av herr Moro lyfte de kanske svåraste och viktigaste mänskliga frågorna – men utan pekpinnar, förenklingar eller predikningar. I stället skapades en öppen kommunikation, fylld av möjligheter för läsaren att själv tolka och skapa mening bland mängden citat, bilder och texter.

Projektet byggde på 157 fotohistoriska bilder, bilder som visade på empati och medmänsklighet – eller bristen därav. Det visuella anslaget var projektets verkliga styrka. Här finns klassiker av fotografer som Kertéz, Cartier-Bresson och Doisneau, blandade med mindre kända fotografier och illustrationer som fördjupar, förvånar, förbryllar och provocerar.

De många bilderna varvades med 50 religiösa, vetenskapliga, poetiska och filosofiska texter. Bergspredikan samsades med FNs deklaration om de mänskliga rättigheterna och filosofer som Buber, Sartre och Bauman.

Researchen och analysen bakom materialet borde imponera på alla som arbetar med content marketing i dag. Kvalitet före kvantitet, och med flera experter och forskare involverade. Så långt ifrån dagens tipslistor, click-bait-ansatser och SEO-anpassning man bara kan komma.

Enligt Roy Andersson var tanken att utmana de anti-intellektuella strömningarna i landet. Med kampanjen, som spred kunskap om humanismens grund, ville han ”bekämpa tidens cyniska anda” och menade att vårdyrket kunde gå i frontlinjen för att visa på vikten av humanism och alla människors rätt att behandlas lika. Med hans egna ord: ”Den är ingenting annat än ett tillhandahållande av befintlig kunskap, formulerad i och fångad i bild, om en månghundraårig kamp för att försöka skapa förståelse och respekt för människans värde.”

Lyckad nedfrysning av herr Moro är lätt att tycka mycket om. Det är också ett exempel på att innehåll ibland bör sätta sig lite på tvären och inte alltid vara så övertydligt förpackat. Kanske inte heller så lätt att tolka eftersom det handlar om kunskap och idéer. Inte så lättuggad som mycket av dagens marknadsföring, trots prat om värden och syften.

Efter bara ett år stoppades boken. Invändningarna var flera. Kampanjen anklagades för att vara för kryptisk. Sju läkare på Huddinge sjukhus ansåg att en bild på genmanipulerade kor och sjukvård inte hörde ihop. Det blev även del i en mindre politisk strid där främst borgerliga politiker tyckte kampanjen var ”dålig”, ”obegriplig” – och ”säkert dyr” tillade dåvarande skolminister Beatrice Ask. Projektledaren sattes på ett annat jobb.

Så på ett sätt var kampanjens resultat inte helt lyckat. Rentav dystert. Men när boken testades på elever fungerade den bra, vilket bevisar att man inte ska underskatta människors intelligens och nyfikenhet. Boken har därefter publicerats på flera språk och liknats vid en ”milstolpe i svensk bokhistoria”. 1992 gavs den som gåva till alla elever i grundskolans avgångsklasser i Stockholms landsting. Den finns fortfarande att få tag på hos de flesta välsorterade antikvariat för en hundralapp.

Benke Carlsson, strategichef OTW

Källor:
Lyckad nedfrysning av herr Moro (Ordfront förlag) 1991
Vår tids rädsla för allvar, Roy Andersson (Filmkonst nummer 33) 1997