Många inlägg blir det. Och det är ju bra. Men ibland är det nyttigt att stanna upp och titta närmare på allt som publiceras för att säkra att varumärket håller ihop i alla kanaler. Läs om hur Röda Korset fick bättre koll på sin kommunikation – med hjälp av en innehållsanalys.
Hur enhetlig är bilden av vårt varumärke i våra olika kanaler? Stöttar innehållet de värden vi vill? Följer vi våra etiska riktlinjer, och pratar vi om de ämnen vi bestämt oss för att kommunicera?
De frågorna blev startskottet för ett insiktsarbete som kom att omfatta i stort sett all kommunikation från Röda Korset. Webben, sociala medier, digitala och printade nyhetsbrev, medlems- och givartidningen, pressmeddelanden… Totalt analyserades drygt 400 uttag i 14 olika kanaler under ett kvartal.
Liksom de flesta andra varumärken kommunicerar Röda Korset mycket och ofta, till många målgrupper och i olika kanaler. Vanligtvis mäter man sånt som trafik, öppningar, konvertering, likes och delningar – med fokus på den kvantitativa effekten.
– Kvaliteten har det dock varit svårare att få grepp om. Hur väl stöttar insatserna vårt varumärke och hur sammanhållen är den bild som våra målgrupper möter? På Röda Korset har vi även etiska riktlinjer att följa för en respektfull och autentisk skildring av de människor som nås av vår hjälp. Vi började därför med att mäta kvalitet inom flera områden, och resultatet blev på många sätt en ögonöppnare, säger Anna Lithander, huvudredaktör på Röda Korset.
För Röda Korset är det viktigt att kommunikationen engagerar och är trovärdig. Men det är även viktigt att berättelsen håller ihop, något som kan vara utmanade då verksamheten innebär allt från anhörigstöd på svenska sjukhus till att dela ut mat i krigsområden.
– Målet med analysen var just att komma åt berättelsen om oss – hur den tar sig ut och få en fingervisning om vad vi behöver skruva på. I kvantitativa mätningar är det svårt att få grepp om hur väl varumärket stöttas, till exempel.
– Det blev tydligt att delar i vårt varumärkeskoncept är starka, och att andra delar är svårare att följa. Det var också glädjande att se att våra relativt nya etiska riktlinjer gjort avtryck i hur vi kommunicerar, även om det finns delar som kan stärkas ännu mer.
– Vi har tillsammans med alla våra innehållsproducenter satt ett antal actions att jobba med, och som ska följas upp. Nya rutiner kring kvalitetssäkring är också införda, enkla sådana som att låta fler läsa texterna före publicering.
– Absolut. Analysen är något vi håller i handen i det dagliga arbetet, den visar svart på vitt sådant som förut varit mer av en magkänsla. I denna datadrivna tid är bra mätningar A och O för att driva förändring, säger Anna Lithander.
Även för OTW har starten av projektet varit mycket lärorik.
– Genom att lägga stor vikt vid att identifiera en anpassad och välstrukturerad grundmodell kunde vi säkerställa ett sätt att kvantifiera även varumärkesdelen i kommunikationen. Vi har nu ett ramverk för att kunna göra resultatet jämförbart över tid. Det ska bli väldigt intressant att följa Röda Korsets arbete framåt, säger Erika Gohde som ansvarat för analysen på OTW.
Ida Westerlind, Performance specialist på OTW/Clay, tipsar:
– Börja med att hitta de områden som är viktiga för just er organisation. Kanske handlar det om att säkerställa att innehåll i olika kanaler håller sig till vissa riktlinjer? Eller att ni kommunicerar på samma sätt i alla kanaler? Viktigt är att bestämma vad ni vill undersöka och varför, och sedan bygga analysen utifrån detta.
– Utifrån frågeställningen är nästa steg sedan att bestämma vilka kanaler som ska ingå i undersökningen, för att göra analysen så relevant och hanterlig som möjligt.
– När kanalerna väl är spikade behöver ni bestämma vilken tidsperiod som ska undersökas –senaste månaden, senaste kvartalet eller till och med senaste året? Ofta ger större datamängder säkrare resultat, men även andra faktorer kan påverka vilken tidsperiod som bör undersökas. Ett tips är dock att ta hänsyn till mängden data per kanal under perioden, så att underlaget blir tillräckligt representativt.
– När ni har satt ramarna för analysen behöver ni ta fram en metod som säkrar att ni får de svar ni behöver. Här behöver man vara kreativ och flexibel, men samtidigt utgå från en tydlig metod och ett tydligt ramverk för att kunna genomföra analysen på bästa sätt.
– När metoden är bestämd, behöver ni ta reda på vilka datakällor som behövs. Exempelvis annonsdata från Meta eller länkar till relevanta sidor på webbplatsen. Sedan samlas dessa i ett dokument som blir grunden för den sammanställning som ger de insikter ni behöver.
Är du nyfiken på hur en innehållsanalys kan hjälpa just ditt varumärke? Hör av er så kan jag berätta mer.
