Hur enhetlig är bilden av vårt varumärke i våra olika kanaler? Stöttar innehållet de värden vi vill? Följer vi våra etiska riktlinjer, och pratar vi om de ämnen vi bestämt oss för att kommunicera?
De frågorna blev startskottet för ett insiktsarbete som kom att omfatta i stort sett all kommunikation från Röda Korset. Webben, sociala medier, digitala och printade nyhetsbrev, medlems- och givartidningen, pressmeddelanden… Totalt analyserades drygt 400 uttag i 14 olika kanaler under ett kvartal.
Liksom de flesta andra varumärken kommunicerar Röda Korset mycket och ofta, till många målgrupper och i olika kanaler. Vanligtvis mäter man sånt som trafik, öppningar, konvertering, likes och delningar – med fokus på den kvantitativa effekten.
– Kvaliteten har det dock varit svårare att få grepp om. Hur väl stöttar insatserna vårt varumärke och hur sammanhållen är den bild som våra målgrupper möter? På Röda Korset har vi även etiska riktlinjer att följa för en respektfull och autentisk skildring av de människor som nås av vår hjälp. Vi började därför med att mäta kvalitet inom flera områden, och resultatet blev på många sätt en ögonöppnare, säger Anna Lithander, huvudredaktör på Röda Korset.
För Röda Korset är det viktigt att kommunikationen engagerar och är trovärdig. Men det är även viktigt att berättelsen håller ihop, något som kan vara utmanade då verksamheten innebär allt från anhörigstöd på svenska sjukhus till att dela ut mat i krigsområden.
– Målet med analysen var just att komma åt berättelsen om oss – hur den tar sig ut och få en fingervisning om vad vi behöver skruva på. I kvantitativa mätningar är det svårt att få grepp om hur väl varumärket stöttas, till exempel.