Lidl:s organiska framgångsresa

Matthias Glöckler, teamchef digital marketing och social media, inledde med att berätta om utmaningen att Lidl efter 20 år i Sverige fortfarande kämpar med en gammal och dammig bild av varumärket. För att söka ändra på det satsar man särskilt på att nå yngre målgrupper i sociala medier, och har på kort tid lyckats bygga upp ett stort community som engagerar sig i varumärket.

Bakom det organiska arbetet i sociala medier ligger en långsiktig strategi som bygger på positionen unik, folklig, inkluderande och humoristisk. I en starkt generisk bransch måste Lidl helt enkelt hitta andra vägar för att nå fram i floden av recept och varor.

– I sociala medier handlar allt om att förtjäna uppmärksamheten. Vi måste förstå målgruppen och konkurrerar inte med recept utan med vad kompisen gjorde i helgen. Och det är det samarbetet med våra byråer går ut på: att hitta vår egen röst och skapa ett innehåll som gör att många gillar och vill följa oss.

Malin Lundberg Aguilera är affärsutvecklingschef B2C på OTW och har jobbat med Lidls sociala medier i tre år.

– Vi har hittat receptet på hur vi med ett kreativt och tight team ständigt kan vara agila. Här är steget inte långt från idé till produktion, postproduktion och publicering. Vi har ständigt ett öra mot etern och ett finger på avtryckarknappen. Det tillsammans med en modig kund som tillsammans med oss ständigt utmanar vad content kan vara, är vår key to success.

Ia Wik och Linus Stevrin bjöd även på receptet för hur de lyckas sticka ut i sociala medier, där några viktiga ingredienser var:

• Skjut smalt för att nå brett.
• Våga arbeta med olika typer av KPI:er. Allt passar till exempel inte engagemang.
• Tänk 70/10/20.

Det sista tipset handlar om att 70 procent av innehållet ska vara bredare och mer allmänt med teman som kan planeras i förväg. 20 procent ska sedan vara spetsigare och snävare för att nå en specifik målgrupp. De sista 10 procenten har en högre risk i meningen att alla kanske inte kommer att fatta innehållet. På dessa poster, som kallas Bigger Bets läggs ofta mycket kreativ tid, och hittills har de gett bäst resultat.

– Det kan vara svårt att vara smal eftersom du kan missa målet, alla tycker ju inte samma sak är roligt. Men när vi lyckas engagerar vi många fler på riktigt och det är då  vi kan bygga ett community som blir relevant för målgruppen. Lidl har ett starkt community som gärna svarar på frågor och kommer med frågor och ifrågasättanden. Nyckeln är att våga testa och hela tiden förflytta gränserna.

Bakom alla snabba insatser och blixtkampanjer ligger ett insiktarbete där syftet är att hela tiden ha koll på vad det pratas om i sociala medier. Julia von Sivers, planner på OTW, berättade om trend- och insiktsrapporterna som hon tar fram varannan vecka.

– Vi måste haka på de trender som är aktuella för målgruppen, annars får vi inte förtjänad uppmärksamhet. Våra skräddarsydda trendrapporter hämtar näring inte bara från recept och mat utan populärkultur i stort och allmänna snackisar. Via trendverktyg ser vi vad det pratas om och vad som engagerar för stunden.

Syftet med rapporterna är inte bara att se och förstå trenden utan även att veta om när och hur man ska haka på den. De ska ge en rekommendation om när det passar bäst att haka på trenden.

Strategin med always in har gett resultat. Den organiska räckvidden har ökat med hela 230 procent och följarbasen fortsätter växa.

Mattias avrundade med att påminna om att en avgörande del i jobbet har varit att få med hela organisationen. Man uppmuntrar att precis alla får komma med idéer och det har gjort att man får in mycket nya tankar som ligger nära verksamheten.

Vill du veta mer? Hör av dig till malin.lundberg.aguilera@otw.se.