”Verdensmester i content marketing tenker aldri utenfor boksen: – Har aldri forstått det”

”Tänka utanför boxen” är som princip viktigt. Men det är en utsliten kliché och bilden av den där lådan säger mig ingenting. När jag föreläser för studenter eller leder workshops med kunder använder jag istället bilden av ”en italienare”. Det är ett trick jag lärde mig när jag var 15 år och spelade amatörteater. Vid ett tillfälle övade vi en scen som vi inte fick till. Ingenting hände. Den var … tråkig bara. Regissören sa då ”Spela upp scenen som om ni var italienare”. Och helt plötsligt började det hända saker. Vi löste upp knutar och fann nycklar. Scenen började svänga och få liv.

Så vad gjorde vi då? Vi överdrev, vi tog ifrån tårna. Vi utgick från klichébilden av italienare – när italienaren är glad är han extremt glad. När italienaren är ledsen sprutar tårarna, han kastar sig på marken och ropar ut sin sorg mot himlen. När italienaren pratar rör sig hans händer och armar hela tiden. Ja, ni fattar, det handlar alltså om att göra allt lite mer. Eller som Daft Punk hade uttryckt det, ”Harder, Better, Faster, Stronger”. Och det är ju de idéerna vi vill skapa. De som är bättre, större, mer kreativa.

Det här konceptet har jag tagit med mig in i mitt idéskapande och numera vet alla på OTW vad jag menar när jag säger att vi ska ”göra en italienare”. Min tes är alltså att i en kreativ process fundera på hur kan vi ta ut ett idéspår eller vända på en brief på ett lite mer ”italienskt” sätt. Göra en italienare helt enkelt.

Rent konkret betyder detta att när vi presenterar flera olika idéspår för en uppdragsgivare så är ambitionen att alltid ha med sig en ”italienare”. Något som är större, konstigare, roligare, mer känslosamt eller oväntat än vad de beskrivit i sin brief. Det har visat sig att det ofta är det spåret som kunden sedan vill gå vidare med. Och även om det inte blir ”italienaren”, så är vinsten alltid att arbetet med den idén har utvecklat oss själva kreativt, utmanat kunden och gett oss gemensamma insikter. Så min poäng är – stunta i lådan och gör en italienare istället. Capisce?

OBS! Slänger in en rejäl disclaimer här: jag inser förstås att det jag just beskrivit är en stereotyp bild och grova generaliseringar av italienare. Men det är bara ett verktyg. Inte en sann representation av riktiga italienare.